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  1. Portada - castellano

    N3 Publicacin de mejores prcticas empresariales EXTERNALIZAR PARA PENSAR IDEAS EN CADENA Pg. 08 Pg. 16 Pg. 26 EVERIS: EXTERNALIZACIN, BENEFICIOS CLAROS MICHAEL PORTER: DE QU DEPENDE EL XITO? AERCE: MEjORES PRCTICAS EN COMPRAS

  2. Sumario

    SUMARIO N3 Publicacin de mejores prcticas empresariales EXTERNALIZAR PARA PENSAR IDEAS EN CADENA Director: ngel Luis Fernndez Directora creativa: Paula Mastrngelo Direccin de arte: Rosa Baldrich Diseo grfico: Francesc Zaragoza Jefa de diseo: Sara Lozano Maquetacin: Loreto Domnguez Coordinacin: Yolanda Palomino y Toni Ponce Asesoramiento lingstico: Ral Pelegrn Edicin fotogrfica: Carlota Prats Produccin: Cristina Prats Han colaborado: Jonathan Alonso, Emilio Cabrero, Lola Fernndez, Guilsey Homet, Ana Macas, Raquel Medina, Lorena Prez Colturi y Adrin Vzquez. EDITA Enlaze3 Print Management C/ Pedrezuela, 4. Lofts 1, 3, 5 y 6 Complejo Empresarial Sky Line VIII 28925 Madrid Tel. 91 146 16 50 www.enlaze3.com DISEO Y REALIZACIN BPMO Edigrup Paseo de la Castellana, 121, 6. B 28046 Madrid Tel. 91 417 04 58 www.bpmoedigrup.com FOTOMECNICA E IMPRESIN: Enlaze3 Print Management www.enlaze3.com Tirada: 15.000 ejemplares DEPSITO LEGAL: M-11671-2009 Prohibida la reproduccin total o parcial de textos, dibujos, grficos y fotografas de esta publicacin, cualquiera que sea el medio de reproduccin utilizado, sin autorizacin previa y expresa de Enlaze3 Print Management y BPMO Edigrup. Enlaze3 Print Management y BPMO Edigrup no asumen como propias las opiniones que puedan ofrecer los autores en esta revista. Revista impresa en papel ecolgico. Pg. 08 Pg. 16 Pg. 26 EVERIS: EXTERNALIZACIN, BENEFICIOS CLAROS MICHAEL PORTER: DE QU DEPENDE EL XITO? AERCE: MEjORES PRCTICAS EN COMPRAS 2010 n 3 SUMARIO nOtIcIAS Actualidad sobre management, marketing y gestin OPInIn 4 Robert tornabell, catedrtico de Banca y Finanzas Internacionales en PORtAdA 7 8 12 entrevista a Paco noblejas, de everis BPO cASe StUdIeS Madrid Masters Golf entReVIStA Michael Porter: de qu depende el xito de una empresa? MAnAGeMent 16 20 24 26 28 30 claves para una comunicacin interna eficaz InnOVAcIn Sacos SFc de cementos Lafarge MejOReS PRctIcAS AeRce, mejores prcticas en compras Parques tecnolgicos de Andaluca canales de venta online GRAn cOnSUMO Rentabilizamos su comunicacin impresa Joint venture vs. cobranding Los directores de marketing opinan: Unilever, Grefusa y calidalia nOMBRAMIentOS 32 34 37 38 Si quieres recibir la revista Best Resources entra en www.enlaze3.com Incorporaciones y promociones sectoriales AGendA y eVentOS Las citas que no debe perderse 2

  3. Editorial

    edItORIAL edItORIAL ngel Luis Fernndez, presidente de Enlaze3 Print Management La experiencia externa es un grado NuNca coNvieNe geNeralizar. Sin embargo, son varias las cualidades que, en mayor o menor medida, se le suelen reconocer a los trabajadores snior. Por un lado, una capacidad ms acusada de resolver problemas, fruto de las situaciones complicadas a las que, durante su trayectoria, seguro se han enfrentado. Esto se complementa con una ptima visin de conjunto y una mejor organizacin de sus tareas, en el sentido de saber identificar las Una mano experta prioridades en cada momento. supone un plus De su amplio bagaje tambin se desprende una mayor seguridad al para alcanzar el implementar estrategias y una toma de decisiones donde reducen xito, e incluso el margen de error. Estas virtudes resultan capitales para muchas compaas que hoy, en plena recesin, se encuentran inmersas en es conveniente procesos delicados como fusiones, reestructuraciones o adecuacin que provenga de costes, con los que adaptarse a la actual situacin econmica. del exterior, sin Es evidente que en las operaciones anteriores caracterizadas por vnculos afectivos su complejidad, una mano experta supone un plus para alcanzar con la empresa el xito. Pero es ms. En multitud de ocasiones resulta conveniente que ese profesional provenga del exterior, sin vnculos afectivos con el negocio. Y es que se precisa de alguien objetivo que, de manera realista, efecte los anlisis tcnicos pertinentes. En este sentido, los profesionales internos podran ver condicionadas sus reflexiones por la implicacin en el proyecto. Ms all de estos casos concretos, la experiencia es un valor aadido en tiempos de incertidumbre. Por su juventud, muchos de los trabajadores y directivos que hoy conforman las empresas espaolas no han vivido antes una crisis. Un escenario donde las lecciones impartidas por los snior, forjados ya en situaciones parecidas, presentan un valor incalculable. Si a esto sumamos las ventajas propias de la externalizacin transformacin de costes fijos en variables o la mejora en la calidad de los procesos vemos cmo el crculo se cierra. 3

  4. NOTICIAS:
    Actualidad sobre management, marketing y gestin

    noticias ZEnithmEdia, la mEjor opcin de coMPrA en MedIos la agEncia dEl grupo publicis ofrEcE la posibilidad dE optimiZar la compra dE produccin E imprEsin grfica gracias al acuErdo firmado con EnlaZE3. son lderes en asesoramiento de estrategias de comunicacin y planificacin de medios desde hace aos y ahora tambin lo son en aportar servicios complementarios a la compra de espacios en medios convencionales. Zenithmedia ha firmado un acuerdo con Enlaze3 Print Management por el cual ofrece a sus clientes, igual que los servicios de optimizacin en compras de medios Above the line, la mejora en la gestin de compra e impresin para sus medios Below the line, complementando dichos servicios con los que aporta Enlaze3 Print Management y haciendo una oferta global bajo la misma filosofa de mejora en las condiciones de compra y gestin tanto en medios masivos como en los no convencionales. Acuerdo con GlobAl events Global Events, compaa internacional especializada en la organizacin integral de eventos, ha confiado a Enlaze3 Print Management la produccin e impresin de las piezas necesarias en los actos de marketing y publicidad que organizan en Espaa. La compaa ha realizado ya numerosos carteles, folletos o invitaciones en todo tipo de soportes como papel, vinilo, lonas, transparencias, paneles de gran formato, etc. Ide-ceseM coMIenZA A ProducIr con enlAZe3 PrInt MAnAGeMent Tras un test desarrollado durante el ltimo trimestre de 2009, y con resultado satisfactorio en trminos de calidad y de reduccin de costes, la escuela de negocios IDE-CESEM ha decidido establecer un acuerdo de colaboracin con Enlaze3 Print Management por el que la consultora especializada en externalizar los servicios de produccin e impresin grfica producir en adelante todas las ediciones de su revista Innovatia. El futuro dE las Artes GrfIcAs, A debAte santiago dE compostEla acogEr En junio El i congrEso nacional dEl sEctor grfico. El objEtivo: rEdEfinir El futuro dEl sEctor tras la crisis. unos 300 profesionales de las artes grficas, as como a los principales proveedores de materia prima y maquinaria, asistirn del 10 al 12 de junio a esta cita. En el evento se analizarn, entre otros temas, la comunicacin grfica en la era digital, el pseudoecologismo imperante en cuanto al papel o la reestructuracin del sector, donde se apuesta por la fusin y las alianzas empresariales. Es un encuentro importante en medio de una situacin difcil para el sector grfico, que ha perdido 22.000 puestos de trabajo en los ltimos dos aos; con una cada media de facturacin del 30%; una merma en inversin de maquinaria que asciende al 60%; y una cada de la exportacin que supera el 18%. sostenIbIlIdAd y buenAs PrctIcAs en ProduccIn edItorIAl El proyecto Ecoedicin, puesto en marcha por la Junta de Andaluca, destina 1,4 millones de euros a fomentar la contratacin pblica sostenible con empresas de papel, artes grficas y editoriales. Tendr un plazo de ejecucin de tres aos y medio, est respaldado por la Unin Europea y ha sido concebido para extender su aplicacin a otras comunidades autnomas. 4

  5. noticias los famosos venden El consumidor Est dispuEsto a pagar hasta un 20% ms por un mismo artculo, En funcin dE quin lo prEsEntE. unir una cara famosa a un producto o marca es algo habitual en publicidad. Estas acciones permiten asociar los valores del famoso a la marca o atraer la atencin del consumidor. Sin embargo, calcular el beneficio que se obtiene con ello no resulta nada fcil. El estudio El valor de la utilizacin de personajes famosos en la comunicacin publicitaria, desarrollado por Ana Rumschisky, profesora del rea de marketing de IE Business School, demuestra que utilizar famosos tiene una relacin directa sobre el retorno de la inversin, pues el consumidor est dispuesto a pagar hasta un 20% ms por un mismo artculo, en funcin de quin se lo presente. Segn Rumschisky, las razones las encontramos en la capacidad del famoso para mejorar la transmisin del mensaje publicitario. El famoso trae consigo un significado que aporta claridad al mensaje y producto publicitado, y supone un ahorro de tiempo para los anunciantes a la hora de transmitir dicho mensaje al consumidor explica , Rumschisky. rEEstructuracin para lAs eMPresAs en crIsIs En un Entorno dE crisis, El 93% dE las EmprEsas ha iniciado una rEEstructuracin. un 23,5% dE las compaas han salido rEforZadas dE Esta situacin. identificar las prcticas de las empresas que mejor gestionan en situaciones de crisis. Este es el objetivo fijado en el II Estudio de Gestin de Crisis, realizado por Improven. Para ello, ha llevado a cabo un anlisis en 183 empresas del tejido empresarial espaol y ms de 300 casos. Una de las conclusiones ms importantes es esperanzadora: un 23,5% de estas empresas han salido reforzadas en el medio-largo plazo. Adems, la mayora de las compaas, el 73%, ha conseguido refinanciar su deuda y un 64% ha logrado optimizar su circulante. Por otra parte, el estudio identifica que, ante la situacin actual, un 93% de las empresas ha iniciado una reestructuracin de su organizacin. Sin embargo, esta no ha sido suficiente para asegurar su viabilidad y el 72% de estas compaas ha tenido que definir un segundo plan de accin, mientras un 49% del total ha acometido una tercera reestructuracin. 5

  6. noticias los + buscados en 2010 controllEr, gEstor dE cliEntEs o consultor dE sap los profEsionalEs ms dEmandados. , El intErim managEmEnt ganar pEso. los perfiles profesionales ms buscados en 2010 seguirn siendo las principales figuras que las empresas necesitan para salir de la crisis, segn las previsiones de la consultora de seleccin Adecco Professional. Por eso, no extraa que sigan encabezando la lista de los ms demandados los expertos en control o reduccin de costes (controller), gestor de clientes, consultor de SAP o especialista en ventas, aunque se cuelan los mdicos de familia, una profesin ms tradicional. Mientras que otros perfiles emergen de sectores que intentan ser las locomotoras que saquen al pas de la complicada situacin: ingenieros especialistas en energas renovables, ingenieros aeronuticos, directores de desarrollo de negocio de farmacia o analistas M&A (especialistas en fusiones y adquisiciones), se postulan como los ms buscados y mejor pagados. A raz de la recesin, Adecco cree que el interim management va a ganar peso en Espaa. Se trata de un directivo que lidera de forma temporal un proyecto en una empresa. Por otra parte, la consultora prev que sigan cayendo los salarios de los perfiles cualificados este ao. IndItex, MAPfre y telefnIcA, entre lAs Mejores del Mundo Ocupan los puestos 9, 21 y 32, respectivamente, en el ranking de las 40 mejores compaas del mundo elaborado por A.T. Kearney y BusinessWeek. El compromiso con la innovacin, la diversidad de productos y servicios, una expansin orgnica, un fuerte liderazgo y una clara visin de futuro son los criterios seguidos para elaborar la lista. PAGos Por MvIl La Caixa liderar la implantacin internacional de los nuevos sistemas de pago a travs de telfonos mviles. La entidad catalana preside el grupo de trabajo formado por bancos de todo el mundo que desarrollar servicios financieros basados en nuevas tecnologas. Entre ellos, la implantacin de la tecnologa NFC en los terminales o el diseo de los protocolos para realizar pagos con el mvil. los jEfEs no dan lA tAllA El 42% dE los jEfEs EspaolEs no Est a la altura dE su puEsto y El 22% dE los trabajadorEs prEfiErE arriEsgarsE a un jEfE nuEvo a sEguir con El suyo. los resultados de un estudio realizado por la consultora Otto Walter, en el que 4.312 colaboradores directos han evaluado a 712 jefes de grandes y medianas empresas, ponen en entredicho la capacidad de los directivos. As, tan solo un 22,6% obtuvieron la calificacin de buenos jefes un 35,4% han sido calificados como , suficientemente vlidos y el 42% restante , no alcanzaba el nivel mnimo exigible. De estos, 1 de cada 6 jefes quedaba en la mediocridad directiva. An hay ms: slo el 59,7% de los empleados contratara a su actual superior si tuviera una empresa propia, explic el presidente de la consultora, Paco Muro. Sin embargo, para Muro hay una lectura positiva: nicamente el 6,7% de los trabajadores ha considerado a sus jefes absolutamente impresentables . AyudAs A lA reIndustrIAlIZAcIn 2010 El Ministerio de Industria ha publicado las convocatorias a la reindustrializacin de 2010. Con un presupuesto global de 511,11 millones de euros, tienen como principal novedad las convocatorias especficas de Canarias y Garoa. Las ayudas se aplican segn el mapa de zonas susceptibles de recibir apoyo aprobado por la Comisin Europea para el periodo 2009-2013. 6

  7. OPININ:
    Robert tornabell, catedrtico de Banca y Finanzas Internacionales

    opinin produccin PArA ceMex La multinacional productora de cemento y hormign CEMEX ha encargado a Enlaze3 Print Management la impresin y produccin de su catlogo de productos. Tras un anlisis de dicho catlogo y sus caractersticas de impresin, Enlaze3 hizo un diagnstico del mismo optimizando tanto los procesos de produccin como de compra, para ofrecer finalmente un resultado satisfactorio para la compaa, abriendo as una relacin que prximamente se ampliar con otros proyectos. grupo ZEd, la cara de lA InnovAcIn ldEr mundial En ocio digital para mvilEs y vidEojuEgos. crEador dE la pElcula dE animacin ms cara dEl cinE Espaol. su baZa: la i+d. la empresa que vende ms contenidos de ocio digital para mviles en el mundo tiene sello espaol y naci de la iniciativa empresarial de los hermanos Prez Dolset. Canciones, tonos, politonos, salvapantallas, juegosĶ Supieron ver todas las posibilidades que encerraba el dispositivo mvil. Ms tarde, sus xitos ms sonados vendran del campo de los videojuegos, con ttulos como Commandos, Praetorians o Imperial Glory, tres de los juegos digitales ms vendidos del mundo. Hace pocos meses se atrevieron con el cine de animacin, pero a lo grande: Planet 51 es la cinta ms cara del cine espaol, con un presupuesto de 50 millones de euros, fue estrenada en 4.000 cines de Estados Unidos. Hoy, el Grupo Zed es la cara de la innovacin made in Spain. Tiene su sede central en Las Rozas (Madrid), aunque sus 2.000 empleados se distribuyen en 60 oficinas de distintos pases. En 2008, factur 535 millones de euros, el 90% fuera de Espaa. la crisis provoca cambios en el outsourcInG por robErt tornabEll, autor dE El da dEspus dE la crisis, dE Editorial ariEl en otras recesiones, la industria era el primer sector que se resenta. en espaa ha sido el que ha sufrido cadas ms intensas, prximas al 30%. en el libro el da despus de la crisis se destacan los siguientes cambios. en los captulos tres y cuatro del libro se ponen de manifiesto los distintos patrones de suministro, logstica y contratacin. en europa, las aglomeraciones industriales se han potenciado. Y se destacan mnich y la que rodea pars. una parte de los servicios de la industria se han segregado y han favorecido al sector de servicios. en alemania, el trabajo en corto o Kurzarbeit ha hecho posible que las empresas conservaran buena parte de su plantilla. los empleados han trabajado menos horas, pero sus sueldos y salarios no se han visto reducidos. el Gobierno alemn subvenciona las horas no trabajadas hasta dos terceras partes del salario real. Y mientras tanto, siguen acudiendo a la empresa y reciben una formacin ms especializada y se preparan para el da despus . eso ha producido otro tipo de outsourcing. se han desplazado los proveedores que hasta entonces haban sido habituales. la produccin se reorient hacia el mercado domstico del pas y tambin la subcontratacin de componentes para las industrias de ensamblaje ms prximas. espaa ha seguido un patrn similar. la contraccin de la demanda y el cierre de numerosas empresas han supuesto el cambio de proveedores, a pesar de las dificultades de encontrar financiacin. a su vez, el brusco colapso de la industria de la construccin indujo la reconversin de algunas constructoras en empresas de ingeniera que han cubierto la demanda de obras civiles. la transformacin no ha sido fcil, pues se redujeron los mrgenes y tuvieron que subcontratar equipos nuevos. 7

  8. EN PORTADA:
    Entrevista a Paco noblejas, de everis BPO

    EN PORTADA BENEFICIOS CLAROS Y TANGIBLES La exterNaLizaciN cOmO PaLaNca cLave Paco Noblejas socio responsable de everis BPO 8

  9. EN PORTADA EficiENciA, EcONOmAs DE EscAlA, flExibiliDAD, mEjORA DE lA cAliDAD DE lOs PROcEsOs y lA vENTAjA DE DEDicAR lOs EsfuERzOs Al cORAzN DEl NEgOciO sON lAs PRiNciPAlEs vENTAjAs quE OfREcE lA ExTERNAlizAciN DE PROcEsOs. POR yOlANDA PAlOmiNO imgENEs: ADRiN vzquEz PERFIL PROFESIONAL Paco Noblejas, ingeniero de Caminos, Canales y Puertos por la Universidad Politcnica de Madrid, cuenta con ms de 20 aos de experiencia en el sector de la consultora y en servicios de outsourcing. Se incorpor a everis en el 2001 y ha colaborado desde entonces en la configuracin, implantacin y gestin de numerosas operaciones en diferentes mbitos de negocio (finanzas, administracin, comercial, operaciones bancarias, etc.) para empresas lderes de los sectores de comunicaciones, financiero e industrial, entre otros. A partir del 2008 su carrera se especializa en el outsourcing de procesos de negocio (BPO), creando esta nueva lnea de negocio en el grupo, siendo en la actualidad el socio responsable de everis BPO. Everis es una consultora de negocio joven Qu caractersticas tiene (se cre hace 13 aos) pero con un recoel equipo de everis? rrido y un crecimiento espectaculares. Su Actitud positiva, experiencia y mucha responsable de outsourcing de procesos ilusin. Adems en esta compaa todos (BPO), Paco Noblejas, nos revela las claves los empleados son propietarios. Todos de este xito y nos explica tienen acciones de la En la compaa empresa en funcin de su cul es la mejor manera de obtener beneficios claros y nivel de responsabilidad, todos los tangibles para sus clientes. empleados son por eso todo el mundo trabaja pensando en el propietarios Everis ha crecido un 20% bien comn del grupo. Es anual durante ms de 10 aos, un modelo diferencial que da muy buecmo se logra esto? nos resultados, y a la vista estn. Gracias a nuestros profesionales, que trabajan con metodologa, con formacin Cul es su mayor fortaleza? especfica, comprometidos con el cliente Lo que ms nos diferencia de otras y con mucha ilusin. Todo ello supone una compaas es que somos solidarios entre suma de factores que repercuten en un los distintos pases donde opera el grupo nivel superior de servicios profesionales, everis. Por ejemplo, si un cliente necesita que los clientes reconocen. El esfuerzo est un proyecto global para realizar en varios en buscar la satisfaccin del profesional, ya pases lo valoramos desde el punto de que esto tiene, a su vez, un efecto directo vista de grupo y le damos una solucin en la satisfaccin del cliente. global con independencia de nuestra estructura interna (oficinas, unidades de negocio,etc.), aplicamos nuestro modelo de compaa, en el que la propiedad, la responsabilidad y los resultados son compartidos. Esto es una fortaleza frente a otras consultoras donde cada pas trabaja de manera independiente al resto. 9

  10. EN PORTADA CONSULTORA DE NEGOCIO Everis es un grupo joven, que en trece aos ha crecido de forma espectacular y se ha posicionado como una consultora de referencia. Tiene oficinas en Europa y Latinoamrica, y un rea corporativa internacional que la convierte en una compaa global con ms de 7.000 empleados y una facturacin de 398 millones de euros. Innovacin, eficiencia y productividad son los tres ejes a cuyo alrededor se fundamenta su oferta de servicios. Opera en sectores como banca, telecomunicaciones, industria, seguros, turismo, transporte, automocin, utilities, administraciones pblicasĶ y en todos ellos ofrece servicios de consultora estratgica, soluciones tecnolgicas, outsourcing, produccin industrializada en centros de alto rendimiento, externalizacin de procesos de negocio (BPO) y estrategia para el lanzamiento de nuevos negocios. La externalizacin de procesos de negocio (BPO) est creciendo mucho, por qu? Principalmente porque aporta beneficios muy claros en tres aspectos: coste, flexibilidad y calidad. El de coste es el ms evidente porque se logra un ahorro elevado y se convierten costes fijos en variables. La flexibilidad la gana el cliente porque se le ofrece una estrategia a su medida y la calidad tambin se ve incrementada, pues se estandarizan procesos, se aplica una metodologa basada en la experiencia acumulada en el grupo y la incorporacin inmediata de las mejores prcticas y se reduce el time to market (tiempo de reaccin). Cundo es importante la reduccin de tiempos? Hay clientes que desean abrir un negocio y demandan un proveedor que les d una solucin integral y rpida para llegar al mercado en embargo, se el menor tiempo posible. Est en desventaja pierde rpido una empresa que no Por ejemplo, un fondo de inversin que quiere abrir un subcontrate procesos? negocio online en varios pases y lo nico Cualquier compaa que invierta recursos que tiene es la idea de negocio. Lo mejor propios en realizar tareas operativas est que puede hacer es contratar a un proreduciendo su ventaja competitiva, ya que est veedor que le solucione todo el proceso. dedicando esfuerzos a actividades que otros Everis sabe estar al lado de sus clientes pueden desarrollar de manera ms eficiente, cuando tienen que asumir nuevos retos. En en lugar de dirigirlos hacia funciones estratgiparte, es por lo que los clientes confan en cas y de mayor valor. los grandes proveedores. Por qu el sector pblico se ha Qu servicios se pueden contratar lanzado tambin a la externalizacin? a la unidad de BPO de everis? Por las mismas razones que cualquier otro, La externalizacin de procesos es muy ames decir, porque tiene que adaptarse a los plia y comprende desde el departamento nuevos tiempos y acercarse a la ciudadana. contable hasta el de RR.HH., pasando por La Administracin debe cubrir funciones de cualquier otra rea de una empresa donde nueva creacin y justificar el gasto pblico. exista un proceso operativo relacionado con el negocio. Nosotros ofrecemos un servicio integral, lo que significa que no slo vamos a cubrir un proceso, sino que aportamos eficiencia, y para conseguirla los contratos deben ser largos en el tiempo (entre 3 y 5 aos). Estamos hablando de relaciones a largo plazo donde hay que balancear aspectos operativos y econmicos del corto plazo con otras cuestiones de carcter ms estratgico. Y estoy seguro de Cuesta mucho que nuestros clientes aprecian ganar la esta actitud y esta flexibilidad, que sirve para reforzar nuestras confianza del posiciones. cliente y, sin 10

  11. EN PORTADA Por ejemplo, la Ley de Dependencia y la gestin de ayudas son nuevos procesos que se necesitan abordar con el menor impacto posible en los presupuestos. Algunos ejemplos de soluciones que hayan implantado desde BPO? Una entidad financiera nos contrat para que nos hiciramos cargo de todo su back office de tesorera. Se trata de operaciones complicadas, crticas, con un timing muy ajustado, y despus de dos aos el cliente ha renovado y ampliado el contrato con nosotros. Hay algn sector que est aumentando la externalizacin? El sector financiero, aunque es muy conservador, tambin es un gran innovador, y ahora mismo es uno de los que ms est empujando. Por ejemplo, cubrimos todo el proceso de tramitacin hipotecaria, que va desde el momento en que un cliente llega a la oficina, se abre su expediente, se pasa a la base de datos interna del banco, se hacen incorporaciones y se aprueba el expediente, hasta que se compra la casa, se realizan los trmites en el registro, etc. Nosotros nos encargamos de todo el proceso y as conseguimos la mejor eficiencia. Nunca rechazan una peticin? S, lo hemos hecho en alguna ocasin, cuando no estbamos suficientemente preparados para afrontar el proyecto sin riesgos para nuestro cliente. Preferimos ser honestos y no aceptamos llevar a cabo el proyecto. Qu pas, perdieron el cliente? No, simplemente no hacemos ese proyecto. No podemos abrir clientes en falso. La confianza cuesta mucho ganarla pero se pierde muy rpido. No es habitual decir que no, pero a veces debe hacerse. Nosotros valoramos el riesgo que podemos hacer correr al cliente, y en funcin de eso tomamos decisiones. 11

  12. CASE STUDIES:
    Madrid Masters Golf

    case studies Cuando ms es menos en produCCin grfiCa Madrid Masters Golf da el Golpe un evento de la MaGnitud del Madrid Masters Golf requiere Ms de 100 eleMentos Grficos distintos, desde un pase hasta un Gran cartel. los orGanizadores confiaron esta tarea a una consultora especializada en coMunicacin iMpresa. el resultado: Mejor calidad y ejecucin del trabajo, con un ahorro superior al 15%. por lorena p colturi . En mEdio dE una calma tEnsa, Sergio Garca se prepara para golpear la bola en el ltimo green. Detrs de l, se distinguen con claridad las vallas de los patrocinadores del Madrid Masters Golf. Una imagen que estn siguiendo 380 millones de hogares en todo el mundo. Es mucho ms que un evento deportivo, un proyecto a largo plazo con dos objetivos muy claros: posicionar a Madrid como centro neurlgico del golf europeo y ser elegida como sede de la Ryder Cup 2018, el tradicional torneo que enfrenta a los 12

  13. case studies equipos de Europa y Estados Unidos. Adems, los organizadores del Madrid Masters Golf, la empresa GFC Golf & Business, consiguieron en 2009 dos hitos importantes para este evento deportivo de primera magnitud. Por una parte, hubo que esperar ms de 20 aos para que jugaran en un mismo torneo todos los profesionales espaoles del golf de alto nivel. Quizs por ello, se logr por primera vez la asistencia masiva de pblico a un campo de golf en Espaa. Ms de 50.000 personas alentaron a los golfistas del 8 al 11 de octubre pasado en el Centro Nacional de la Federacin Espaola de Golf. Variedad y difCil ejeCuCin En un campeonato deportivo de esta magnitud, la produccin grfica gana importancia. Carlo Cutropa, director general de GFC Golf & Business, lo sabe muy bien. La comunicacin grfica es fundamental porque, en definitiva, es lo que se ve y lo que se llevan las personas. Hablamos de una produccin grfica que va desde una tarjeta personal identificativa de un jugador, hasta una valla o un gran cartel de carretera, aclara. Justamente, en la variedad de los elementos se encontraba el gran problema al que se enfrentaban los organizadores. Ms de 100 elementos distintos, entre invitaciones, pases, sealizacin interior y exterior, banderolas, paneles, carteles, identificadores, revista, merchandisingĶ Materiales y procesos grficos diferentes, volmenes que iban desde elementos 13

  14. case studies golf y negoCio GFc Golf & Business es una empresa especializada en eventos deportivos relacionados con el mundo del golf. su amplio conocimiento del mismo es la baza que le permite aportar valor aadido a sus proyectos. as, entiende el patrocinio del golf desde una perspectiva empresarial, centrndose en la rentabilidad empresarial de sus clientes. uno de sus accionistas principales es Gonzalo Fernndez castao, en la actualidad una de las grandes promesas del golf espaol a nivel internacional. ocupa un puesto entre los 50 primeros del mundo y los 20 primeros de Europa. GFc est inmersa en la organizacin del madrid masters Golf hasta el ao 2012. un torneo perteneciente al European tour y que en 2009 cont con una dotacin en premios de 1.800.000 Ǩ, adems de asegurar la participacin de los jugadores ms importantes de Europa. nicos a decenas de miles, sin olvidar ba como la alternativa ms acertada, a la dificultad de ejecucin que supona, fin de garantizar calidad y tiempos. debido al montaje interior y exterior de muchos de ellos. ms es menos Nos enfrentbamos a la dificultad de GFC Golf & Business lleva muchos aos dimensionar el presupuesto destinado a organizando eventos relacionados con el produccin grfica a mundo del golf. Hasta ahora, elementos, cantisiempre se haban encargado El outsourcing dades y volmenes ellos mismos de la gestin para GFC implic entre la agencia de publicimuy dispares, ello simplificar los supona un gran coste dad, que les proporcionaba el procesos, reducir arte final, y la imprenta. Para de produccin y una gran dificultad de costes y ahorrar el Madrid Masters Golf esta ejecucin, cuenta tarea requera la coordinaen estructura Cutropa. El equipo cin entre los patrocinadores, de Marketing de GFC es muy profesiola agencia de publicidad y los sponsors, nal, pero su nmero es insuficiente para as como la maquetacin e impresin de llevar a buen trmino este aspecto del ms de 100 elementos distintos, materiaevento. La externalizacin se vislumbrales y procesos diferentes. Cartel del Madrid Masters Golf A la izquierda, Carlo Cutropa 14

  15. case studies Cuando descubrimos Enlaze3 Print Management, curiosamente lo que en principio puede verse como una traba, porque implica un intermediario ms, nos gener dos ventajas: mejor ejecucin del trabajo y ahorro de costes, explica el director general de GFC. A partir de ah, el interlocutor de los organizadores fue la consultora especializada en comunicacin impresa. Enlaze3 fue la encargada de coordinar toda la produccin grfica, con un diseo de produccin en el que se analiz cada elemento, soporte sobre el que imprimir y soporte sobre el que montar cada pieza. Sin olvidar un aspecto fundamental en estos casos: los plazos de ejecucin, que tienen que atender a los distintos actos sobre los que descansaba el evento (ruedas de prensa, acto de apoyo a Madrid 2016, visitas polticas y de invitados VIP, etc.). Todo ello requiri un gran despliegue tcnico y humano de ms de 20 profesionales con dedicacin permanente. el mejor preCio del merCado Carlo Cutropa no encuentra ms que ventajas en este proceso de externalizacin de la produccin e impresin grfica para el Madrid Masters Golf. Hemos obtenido un mejor rendimiento del trabajo, con una calidad y entrega en plazo perfectas, a lo que se le une un ahorro de costes, comenta. Un ahorro que cifra en superior al 15%, sobre una gestin anterior de nuestros expertos en marketing, que ya haban reducido el coste al mximo, es decir, el coste que haban alcanzado era insuperable, aclara. Ms all de las cifras, el apoyo permanente del equipo de Enlaze3, en los das previos y durante las cuatro jornadas del torneo de golf, es uno de los aspectos que ms valora el cliente. En este caso, optar por el outsourcing implic para GFC simplificar los procesos, reducir costes y ahorrar en estructura/equipo. La produccin de la cartelera fue uno de los retos grficos del evento golf para tod@s a partir de 2016 el golf se convierte en deporte olmpico. carlo cutropa confa en que ser el paso definitivo para la popularizacin de un deporte que, para l, es un gran desconocido y todava da un poco de reparo a muchos. El cambio generacional se producir con el golf olmpico, porque implica que se destine recursos para que los nios jueguen, se hagan campos; en definitiva, se popularice, afirma. un deporte que el director general de GFc defiende como una buena escuela de vida. El golf precisa de un gran control mental, frente a situaciones de extrema presin. su prctica transmite valores como confianza, honestidad, espritu deportivo, respeto, responsabilidad o perseverancia. 15

  16. ENTREVISTA:
    Michael Porter: de qu depende el xito de una empresa?

    entrevista 16 Economista y profesor en la Escuela de Negocios de Harvard Michael Porter

  17. entrevista Las 5 fuErzas De qu DepenDe el xito De una empresa? michael porter ha iDentificaDo las 5 fuerzas que afectan a la capaciDaD De una empresa De servir a sus clientes y generar beneficio. un cambio en cualquiera De estas fuerzas obliga a la empresa a reDefinir su estrategia. por lorena p colturi . fotos: hsm Las 5 fuErzas dE PortEr En esta entrevista, Michael Porter nos habla del popular modelo propuesto por l en 1979, que nos permite analizar en trminos de rentabilidad cualquier industria. Para Porter, existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algn segmento de este. En trminos de planificacin de la estrategia corporativa, conocer estas cinco fuerzas puede ayudar a una compaa a posicionarse en ese mercado o, incluso, a cambiar por completo las reglas de una industria. Ģ Amenaza de productos sustitutivos Ģ Amenaza de nuevos competidores Ģ Rivalidad entre competidores Ģ Poder de negociacin de los clientes Ģ Poder de negociacin de los proveedores El anlisis de estas cinco fuerzas convirti a este economista de Harvard en el rey de la estrategia competitiva. Hoy, en un contexto de crisis y a pesar de sus 30 aos, muchos consideran que este modelo est ms vigente que nunca y que puede ayudar a las empresas a salir fortalecidas de las dificultades. El modelo de Porter nos invita a hacer una reflexin estratgica para determinar la rentabilidad a largo plazo de un sector. De esta forma, podremos evaluar el valor y la proyeccin futura de empresas o unidades de negocio que operan en dicho sector. La amenaza de productos sustitutivos, el Cmo amenazan nuestro mercado peligro que suponen los nuevos compeesos productos sustitutivos? tidores, la intensidad de la competencia, Los productos sustitutivos fijan un precio el poder de negociacin del cliente y el tope. Es muy difcil para una compaa poder de los proveedores. Son las cinco poder subir los precios y generar ms befuerzas que hacen un mercado o segmenneficios si hay productos sustitutivos certo ms o menos atractivo canos con costes bajos. Pero, Es muy difcil y pueden llevar a una en algunos casos, los clientes empresa a modificar toda subir los precios se resisten a cambiar un su estrategia para sobreproducto por otro, aunque y generar vivir. Michael Porter, el beneficios si hay ofrezca una ventaja. Es decir, padre de la estrategia los clientes pueden considecerca sustitutos rar conveniente o arriesgado moderna, tiene claro de bajo coste cmo influye cada una de cambiar si estn acostumbraestas variables. dos a usar un determinado producto de determinada manera, o si estn acostumbrados a la forma en la que La amenaza de productos un servicio est dado. sustitutivos es una de las cinco fuerzas que constituyen su modelo, qu son los productos Otra de las amenazas la sustitutivos? constituyen los nuevos Son los productos que pueden comprar competidoresĶ tus clientes en vez de los tuyos. Los proCmo de fcil resulta introducirse en ductos sustitutivos vienen en todos los tu mercado? Puede ser que tengas un tamaos y formas, y no siempre de los producto estrella, pero tu xito puede competidores tradicionales. inspirar a otros a introducirse en tu mer- 17

  18. entrevista cado y amenazar tu posicin. Los nuevos integrantes tienen un gran deseo de aumentar su cuota de mercado y suelen tener muchos recursos. Su presencia puede llevar a que los precios bajen y los beneficios sean ms difciles. Y respecto a la intensidad de la competencia? La rivalidad entre competidores suele ser la ms potente de las 5 fuerzas, pero puede variar enormemente entre las distintas industrias. Si la fuerza competitiva es dbil, las empresas pueden subir sus precios, ofrecer menos por ms y obtener ms beneficios. Si la competencia es intensa, es necesario mejorar la propuesta para conservar clientes y los precios pueden bajar por debajo del punto de equilibrio. Muchas veces, la rivalidad est en el plano del precio, y otras en dimensiones como innovacin, marketing, etc. Cuanto mayor sea el poder de negociacin del cliente, menos atractivo ser el mercado. Podra explicarnos cmo acta esta fuerza? El intercambio entre comprador y vendedor le agrega valor a ambas partes. Pero si los compradores (que pueden ser los distribuidores, los consumidores u otros fabricantes) tienen mayor poder adquisitivo, la capacidad de una empresa para capturar una alta proporcin del valor creado va a disminuir y obtendr menos beneficios. 18

  19. entrevista Cundo tienen ms poder En referencia a los proveedores, los compradores? cmo funciona su poder de Los compradores tienen mayor poder negociacin en el mercado? cuando son muchos y compran una cuota Todas las empresas requieren insumos: importante del producto. Si se le vende a mano de obra, materia prima y servigrandes compradores, ellos tendrn una cios. El coste de estos insumos afecta posicin ventajosa para negociar mejores de manera directa en la rentabilidad de precios y otros trminos la empresa. Los proveeDurante un favorables. Los compradores pueden representar intercambio dores tambin tienen ms un factor ms o menos poder si pueden competir entre vendedor influyente, dependiendo como proveedores. Esto del poder que tengan a y comprador lo vemos mejor con un la hora de negociar. As, se agrega ejemplo: en la industria los proveedores van a valor aadido a intentar vender al mayor del automvil, los grandes ambas partes fabricantes de coches precio o evitar darte tienen mucho poder. algn servicio extra. Si es Hay unos pocos compradores grandes una fuerza dbil, eso implica puntos y compran en grandes cantidades. Pero a favor de la empresa. Pero si es una cuando son compradores ms pequeos, fuerza potente, la empresa estar en la empresa tiene el control porque cada una posicin dbil y tendr que pagar comprador es slo una pequea porcin un mayor precio o aceptar una menor de tus ventas. calidad en el servicio. En qu ocasiones tienen mayor poder los proveedores y, por tanto, el mercado o segmento es menos atractivo? Los proveedores tienen mayor poder cuando los insumos que requiere la empresa slo se consiguen de una pequea cantidad de proveedores; cuando son nicos, haciendo que sea costoso cambiar de proveedor; cuando tu nivel de compra no representa una porcin significativa de su negocio; si los proveedores pueden vender su producto directamente a tus clientes; si es muy difcil cambiar de proveedor o si no tienes una comprensin del mercado del proveedor. EL rEy dE La EstratEgia coMPEtitiva Padre de la estrategia moderna, Keynes de la estrategia competitiva, el pensador de management ms influyente del mundoĶ No cabe duda, Michael Porter es ya un clsico y una autoridad mundial en estrategia competitiva, competitividad y desarrollo econmico de las naciones, estados y regiones, as como en la aplicacin de los principios de competencia a los problemas sociales como la sanidad, el medio ambiente y la responsabilidad corporativa. Este economista tiene el ttulo de Bishop William Lawrence University Professor, el ms alto reconocimiento de la Universidad de Harvard, institucin que en 2001, junto con la Harvard Business School, crearon el Instituto para la Estrategia y Competitividad, dedicado a la promocin de la labor del profesor Porter. Es autor de 18 libros y ms de 125 artculos. Su obra Estrategia competitiva: tcnicas para analizar industrias y competidores, ya en su 63 edicin, ha sido traducida a 19 idiomas. Sus artculos han sido publicados en las revistas ms prestigiosas y recibi cuatro veces el McKinsey Award al mejor artculo publicado en la Harvard Business Review. Porter participa activamente asesorando a Estados Unidos y a lderes de otros pases, como Armenia, Colombia, Irlanda, Nicaragua, Rusia, Ruanda, Arabia Saud, Singapur, Taiwn y el Reino Unido. Michael Porter participar en ExpoManagement, el mayor congreso y exposicin de management de Europa, organizado por HSM, que se celebrar en Madrid los prximos das 16 y 17 de junio. 19

  20. MANAGEMENT:
    Claves para una comunicacin interna eficaz

    management comunicacin interna Valor aadido dentro de la empresa las empresas ms competitiVas lo son, en gran medida, gracias a la participacin, la cohesin y el sentido de pertenencia de sus empleados, desde el primero al ltimo. su implicacin en todos aquellos procesos latentes en la organizacin es posible gracias a un elemento claVe que, paulatinamente, han ido incorporando y optimizando: la comunicacin interna. por esther escoln SabEDoRES DEl gRan potEnCial que encierran sus trabajadores, los empresarios cada vez son ms conscientes de la necesidad de mimar a sus empleados: una persona motivada y que se sienta a gusto trabajando ser infinitamente ms productiva que alguien que est a disgusto y para el que la jornada laboral se haga eterna. Una de las formas que contribuye a esa motivacin y a que el trabajador se sienta plenamente integrado en la organizacin es hacerle partcipe, en todo momento, de todo aquello que se cueza en ella, desde los resultados financieros hasta el proceso Pasos Para elaborar un Plan de comunicacin interna eficaz 1. Conseguir el firme compromiso de la esfera directiva: esta, ms que frenarla, debe ser la principal propulsora de su desarrollo. 2. Realizar un diagnstico de la situacin comunicativa de la empresa: los planes de comunicacin deben basarse en una auditora previa que analice cules son los flujos de comunicacin existentes y detecte cules son sus puntos dbiles, adems de las necesidades e inquietudes de los empleados, principales destinatarios de ella. 3. Diseo del plan: definicin de objetivos, seleccin de medios, planificacin de acciones y establecimiento de mecanismos para el seguimiento durante y al final de la implementacin. 4. Estrategia de comunicacin, sensibilizacin y negociacin, lo que permitir formar en comunicacin a los empleados de todos los niveles para que tomen conciencia de su importancia. 20

  21. management igone bartomeu mnager de comunicacin de unilever esPaa Desde cundo tienen un plan de comunicacin interna? El Departamento de Comunicacin como tal se cre en 2006, enmarcado en el proyecto one Unilever. Desde entonces, anualmente elaboramos un plan de comunicacin que vamos adaptando dependiendo de las necesidades y situaciones de la compaa y de los empleados. Cules son los aspectos ms positivos a destacar desde su implantacin? Creo que hemos conseguido un doble objetivo. por un lado, aproximar la compaa, su misin y sus marcas a los empleados, y, por el otro, hemos contribuido a la creacin de una comunicacin bidireccional y transparente entre empleados y la Direccin, todo ello consolidando canales de comunicacin atractivos que fomentan su participacin. Qu herramientas utilizan para gestionarla? por una parte, disponemos de diferentes canales de comunicacin, como la revista semanal, la revista trimestral, la intranet y, el ms original, un canal interno de televisin en el que compartimos informacin corporativa y de ocio, adems de diferentes eventos a lo largo del ao. aunque contamos con colaboradores externos que nos apoyan puntualmente en algunas iniciativas, la comunicacin interna est mayoritariamente gestionada por las personas que integramos el Departamento de Comunicacin. Creemos que la cercana con los empleados, escuchar sus inquietudes y necesidades de primera mano es fundamental en nuestra funcin. comunicacin de fusin que vaya a protagonizar con multidireccional esa otra empresa, pasando por las nuevas La comunicacin interna se alza incorporaciones, entre otros. como la herramienta de Basndonos en que toda partida de este rumbo empresa persigue unos La comunicacin al unsono, donde todos objetivos, al margen interna debera de generar beneficios, estar enmarcada son conocedores de la filosofa, objetivos y para los cuales se en la accin planes de la empresa, disearn unos planes estratgica de la y donde todos tienen de accin, ser mucho empresa, para derecho no slo a ser ms rentable comunicar informados, sino que dichos objetivos, planes convertirse en tambin son invitados a y plazos a la plantilla cultura proponer sus criterios y en su totalidad, para puntos de vista en todo momento. que, todos a una, puedan llevar el barco En vez de dejar que se genere de hacia buen puerto, tomando el camino manera espontnea, la Direccin acertado en todo momento. 21

  22. management ignasi del ro lPez director del rea de economa y servicios de la fundaci Politcnica de catalunya (fPc) Qu motivacin les llev a poner en marcha un plan de comunicacin interna? Dentro del marco de la creacin de la UpC School of professional & Executive Development (UpC School) y gracias, por otro lado, a la potenciacin del Centro de la imagen y la tecnologa Multimedia (CitM), nos fijamos el objetivo de liderar el desarrollo del potencial de los profesionales del entorno tecnolgico. En este contexto y desde el primer momento, entendimos que estructurar e implementar un plan de comunicacin interna tendra el efecto de un lubricante en el engranaje de la organizacin, es decir, mejorara la performance global, ayudara a alinear a toda nuestra gente con nuestros objetivos y, en definitiva, creara equipo. Qu recursos utilizaron en la implementacin del plan? a partir de una hoja de ruta con una serie de herramientas a implementar resultante de un anlisis previo, hicimos una priorizacin (puesto que los recursos son siempre escasos) y comenzamos la implementacin de acciones, entre las que destacan Emotivat, nuestra revista interna, y la intranet emotiva. otras acciones desarrolladas son las sesiones de formacin interdepartamentales, bautizadas como knowhowmeetings; la Contra, que consiste en una entrevista en profundidad a un miembro del equipo y los Esmorzars del talent, desayunos mensuales de un grupo de personas al azar con el equipo de direccin. Desde su implementacin, qu valoracin hacen de los beneficios aportados? Desde luego, la experiencia la valoramos como totalmente positiva. Es verdad que, en el momento econmico en el que nos encontramos, las organizaciones son reticentes a invertir en opciones que tienen un retorno casi intangible, pero sin duda creo que este factor acaba siendo un elemento competitivo diferencial, sobre todo en organizaciones basadas en el conocimiento. de la empresa debe ser la encargada de promover acciones eficaces que posibiliten una buena comunicacin interna, vertical y horizontal, en todas las estructuras de la empresa. Dicha comunicacin deber ser en todo momento bidireccional, lo que permitir que la esfera directiva, adems de promover, estimular y dar a conocer sus planes, objetivos y acciones a sus empleados, est tambin informada de las opiniones y abierta a las sugerencias del personal. Esta multidireccionalidad facilitar que los empleados estn permanentemente informados, lo que tambin evitar elementos que pueden hacer peligrar la integridad de la compaa, tales como los rumores o la prdida de orientacin. En pocas como la actual, de crisis social y econmica, la comunicacin interna ayudar tambin a evitar situaciones de miedo e incertidumbre, que tambin suelen presentarse ante cambios laborales, ya sean relativos al trabajador en particular o a la empresa que le emplea en general. beneficios de la comunicacin interna Como ya avanzbamos en la introduccin de este artculo, una estrategia de comunicacin interna efectiva y bien gestionada puede brindar mltiples beneficios a cualquier empresa, que se 22

  23. management traducen en una mayor competitividad. empresa, ya que debidamente gestionada Repasemos algunos de ellos: permite mejorar el clima laboral y el Ģ Asegura que todo el mundo recibe los rendimiento de los empleados, por lo mensajes adecuados en los momentos que debera estar enmarcada en la accin apropiados. estratgica de la empresa, dejando de Ģ Ayuda a conocer los objetivos del ser una moda para convertirse en una negocio y la cultura de la empresa. verdadera cultura. Ģ Crea las oportunidades necesarias para Es un error pensar que la comunicacin que se compartan las mejores prcticas interna es un lujo y algo exclusivo de y el conocimiento. las grandes empresas y Ģ Mejora la toma de mxime en la etapa que En pocas como decisiones. estamos atravesando, la actual, la Ģ Puede contribuir a la que viene marcada por comunicacin realizacin tecnolgica, unos resultados un tanto interna ayudar legal y comercial, inciertos. De ah que se tambin a evitar tres de los puntos est convirtiendo en fundamentales de una uno de los grandes retos situaciones empresa competitiva. profesionales del siglo de miedo e Ģ Fomenta la confianza. XXI, donde todava son incertidumbre Ģ Aumenta la eficiencia y muy pocas las entidades la efectividad de las operaciones. que desarrollan una adecuada poltica Ģ Hace visibles y reconoce los logros de comunicacin interna que contribuya individuales y colectivos de la empresa. a implantar los cambios y a lograr los La comunicacin interna, por lo tanto, es objetivos corporativos y estratgicos de la un factor clave que debe tener en cuenta la compaa. m Jos cayuela, directora de comunicacin de gruPo bPmo Qu aporta un plan de comunicacin interna pluridisciplinar y consistente a una empresa? la comunicacin es estratgica en una organizacin, por ello el dircom debe estar siempre junto a la direccin general. al decir estratgica me refiero a que debe saber convertir los objetivos de negocio en objetivos de comunicacin que impacten en los pblicos (tanto externos como internos), a travs de mensajes crebles y acciones que den respuesta tanto a las necesidades de esos stakeholders como a las del propio negocio. Un plan de comunicacin interna ayuda a alinear a todos los trabajadores con los objetivos corporativos y hace que, al final, todos conozcan el camino a seguir, participen del da a da de la empresa, se impliquen y la sientan suya, respiren la cultura corporativa y transmitan, tanto hacia adentro como hacia fuera de la organizacin, sus valores. los empleados somos los mejores embajadores de una marca. Qu riesgos o conflictos puede llegar a prevenir? En momentos de incertidumbre como el actual, en el que se producen despidos, fusiones, ERE, externalizaciones, etc., en los que las plantillas se ven afectadas, la transparencia en comunicacin interna sirve para generar confianza. a veces no tenemos toda la informacin de lo que va a suceder pero hay que explicarlo, hay que ser claros. Y hay que comunicar constantemente. Eso puede evitar crisis que afecten gravemente a la imagen y reputacin de una compaa. la proximidad de los altos directivos con los trabajadores es la clave. Hay que dar la cara. no esconderse. Desde su punto de vista como experta en comunicacin, cmo ve la tendencia un tanto generalizada de prescindir de los elementos de comunicacin interna de algunas empresas que buscan, en el presente contexto econmico, reducir costes? no hace falta utilizar todas las herramientas de la comunicacin para comunicar. Est claro que la situacin marca la cordura. para comunicar con los pblicos internos es ms importante el tiempo y las ganas que el tener todo tipo de canales para hacerlo. la mejor comunicacin interna es la que se hace desde el sentido comn y el respeto. para que haya constancia en la transmisin de los mensajes del da a da no hace falta hacer de todo, sino tener los canales oportunos y estrictamente necesarios que con responsabilidad se vayan utilizando y actualizando. 23

  24. INNOVACIN:
    Sacos SFC de Cementos Lafarge

    INNOVACIN CuIdANdO del medIO AmbIeNte mejOrAs pArA prOteger el medIO AmbIeNte. lAs lNeAs de ACCIN pArA s pArA p med bles INVIerte respONsAbles INVIerteN CAdA AO eN dIVersOs AVANCes teCNOlgICOs y CONseguIrlO pAsAN p p pAsAN pOr tOdO el CIClO de VIdA del CemeNtO COmO, pOr muNdO eN su seCtOr A lA hOrA de reduCIr su ImpACtO AmbIeNtAl. sus lA INdustrIA CemeNterA espAOlA es uNA de lAs ms ACtIVAs del ejemplO, el empAquetAdO eN sACOs de pApel. pOr mONtse AlCArrIA SacoS con certificacin fSc meti a dar prioridad en sus compras a Dos terceras partes de los productos los productos certificados por sistemas de madera que se consumen en Espaa como el Consejo de Administracin son importados, y el 16% de ellos proForestal (FSC, segn sus siglas en ingls). cede de pases donde las talas ilegales Este distintivo asegura que la madera o e insostenibles son prcticas habituales. el papel con el que se han fabricado los Para el papel, la cifra representa un 3%. productos finales proceden de bosques La fabricacin de sacos para el sector de gestionados de manera sostenible, en la construccin asciende a 631 millones los que se conserva la biodiversidad y se de unidades al ao, un 4% de los cuales protege el mbito social y cultural que son consumidos por la Lafarge Cementos. depende de los mismos. Quizs por ello, esta imA nivel mundial, De la misma forma, portante empresa acta permite a los gestores y en consecuencia desde Lafarge Espaa propietarios forestales hace aos. es la primera responsables diferenEn marzo de 2007 sell cementera en ciar sus productos en una alianza con el Prousar sacos el mercado frente a los grama de Bosques de la sostenibles procedentes de talas organizacin ecologista ilegales o insostenibles. WWF/Adena para intenEntre los productos forestales que esta tar frenar las talas ilegales y promover cementera consume de forma habitual la gestin forestal sostenible de los bosdurante el proceso productivo se encuenques del planeta. Adems, se comprotran la madera para pals y el papel kraft para sacos. En referencia al segundo caso, en el ltimo ao Lafarge Cementos ha distribuido 100.000 toneladas de cemencemen to a travs de 3 millones de sacos (260 toneladas de papel) de origen sostenible con certificacin del FSC. Asimismo, la prctica totalidad de los sacos que ponga en el mercado este ao (unos 25 millones) estarn certificados. Para la elaboracin de estos sacos se utiliza madera de bosques gestionados de manera sostenible 24

  25. INNOVACIN PioneroS en el Sector A nivel mundial, Lafarge Espaa es la primera cementera en utilizar estos productos sostenibles. Para los responsables de WWF/Adena, se trata de un importante avance a favor de la gestin responsable de los bosques en el sector de consumidores de papel. Adems, creen que puede servir para que otras empresas del sector sigan el ejemplo ya que una actitud pasiva, en la cual no se discriminan los productos de origen desconocido, favorece la tala ilegal y contribuye a la destruccin de los bosques del planeta. Por su lado, Pilar Gegndez, directora de Entorno y Sostenibilidad de Lafarge Cementos, aade que el Grupo Lafarge aplica una ambiciosa poltica cuyo objetivo es asegurar la mayor proteccin posible del medio ambiente, la salud y el bienestar de las personas, mitigando el cambio climtico y promoviendo la conservacin de la naturaleza. Tanto es as que, recientemente, tambin se ha sumado a la campaa Madera Justa. Esta iniciativa, nacida de la unin de la Fundacin Comercio para el Desarrollo (COPADE) y FSC-Espaa, pretende concienciar a la poblacin espaola de la importancia de la compra de productos de madera certificada FSC, ya que con ello se asegura el cumplimiento de los criterios sociales de comercio justo y responsable de las comunidades de origen. el legado de cementoS aSland en espaa, Lafarge est presente a travs de dos filiales: Lafarge cementos y Lafarge ridos y Hormigones: Lafarge cementos inici su actividad en espaa en 1901 bajo la marca asland, hasta que el Grupo Lafarge se hizo cargo de la empresa en 1989. cuenta con ms de 400 empleados y dispone de tres fbricas situadas en Montcada i reixac (catalua), Villaluenga de la sagra (castilla-La Mancha) y sagunto (comunidad Valenciana). adems, tiene dos estaciones de molienda, una en tarragona y otra en Valladolid, y siete puntos de distribucin que integran una amplia red logstica para el abastecimiento de sus clientes. Lafarge ridos y Hormigones inici su actividad en 1980 como readymix asland. en 2006, cambi su nombre por Lafarge ridos y Hormigones. actualmente, la compaa cuenta con ms de 650 empleados y dispone de ms de 100 centrales de fabricacin de hormign, entre plantas fijas y mviles, 14 centrales de fabricacin de morteros (11 de mortero en silo y 3 de mortero ensacado) y 13 explotaciones de ridos. 25

  26. MEJORES PRCTICAS:
    AeRce, mejores prcticas en compras

    mejores prcticas Los expertos, un paso aL frente Una cesta de la compra externalizada clave para garantizar la bUena salUd de la empresa, el departamento de compras afronta diversos retos en Un escenario econmico como el actUal, donde se exige hacer las cosas bien, pero con menos recUrsos. Un doble desafo qUe persigUe Una mayor competitividad y donde el oUtsoUrcing pUede prestar Una inestimable ayUda. por claUdio m. nvoa 26

  27. mejores prcticas do se encarga de lo que t no alcanzas EmpEcEmos con un rpido viajE a hacer. Filosofa esta aplicable a otras que no regreso al futuro. Hablemos reas productivas y que resume parte de de los desafos a los que se enfrentan los la esencia del outsourcing. departamentos de Compras de las empresas en el corto y medio plazo. Como Productividad Para presidente de la Asociacin Espaola de tiemPos inciertos Profesionales de Compras, Contratacin Volvamos al presente. Ya en el prrafo y Aprovisionamientos (AERCE), Juan Jos anterior se intua la relevancia de este Jimnez ha impulsado dentro de la departamento en el organismo de entidad un think tank que busca agrupar cualquier sociedad. Jimnez confirma la a las sociedades del IBEX 35 y asimilavigencia de la teora, al asegurar con robles. Un observatorio de mercado que, tundidad que su importancia es estratcomo primera iniciativa, pregunt a sus gica. Conforme a los estudios de AERCE, integrantes acerca de las preocupaciones y sobre los balances publicados por las que les asaltaban de modo inmediato. Y empresas cotizadas en Bolsa, Compras la innovacin apareci como uno de tres representa el 67,5% de sus ingresos, lo principales desafos que tenan en mente, que implica, entre otras cosas, que 3 de junto con la responsabilidad social cor4 euros gastados estn controlados o porativa y la gestin de riesgos. contratados desde ah. La respuesta parece de lo ms lgica. Sobre Si ests obligado Con estos datos en la mano, nadie pone en duda todo, si tenemos en a realizar cuenta que el Depargrandes tiradas lo atractivo de encontrar frmulas que mejoren su tamento de Compras o necesitas operativa diaria. Ms an en supone la principal una elevada un contexto como el actual, entrada de innovacin calidad, lo mejor marcado por la incertidumen una compaa, aclara bre econmica, donde se Jimnez. Uno de nueses acudir a la exige ejecutar las acciones tros fines consiste en externalizacin de manera ms eficiente. Y observar continuamente la externalizacin es una de las vas para qu ocurre en el mercado, con la vista alcanzar este objetivo. puesta en saber qu nuevos productos, Explica Jimnez que los departamentos servicios o tcnicas se estn implemende Compras emplean buena parte de su tando, para integrarlas en nuestra estructiempo en labores imprescindibles para tura y as ganar en competitividad. el buen funcionamiento del negocio, Novedades que se producirn en campos pero que se pueden automatizar y que como el de la produccin e impresin no aportan un excesivo valor aadido. grfica. Una aclaracin: no siempre Y lo cierto es que todos estos trabajos conviene aduearse de estos avances e que no requieren nuestro saber hacer o incorporarlos al ADN de la organizacin. un amplio despliegue de conocimientos Si ests obligado a realizar grandes o pericia se podran delegar sin mayores tiradas o necesitas un trabajo de una complicaciones. elevada calidad, lo mejor es acudir a la Estaramos hablando, por ejemplo, de externalizacin. El motivo? Se requiere todo lo relacionado con el seguimiento un equipamiento y unas inversiones que de pedidos. Si el departamento se fono rentabilizars si asumes internamente caliza en esta tarea, no est inyectando la labor. Al final, el profesional contrata- outsourcing de lo ms enrgico 17.000. Este es el nmero de datos anuales que se han de tener en cuenta para manejar informacin suficiente con la que negociar, en condiciones, la compra de energa para una compaa, segn datos de juan jos jimnez. Y es que el energtico resulta un mercado extremadamente complejo y en el que se necesita poseer una formacin, quizs, demasiado costosa. Esta tarea implica disponer de un software y de unos componentes informticos, adems de un conocimiento que, con seguridad, no me compense abordarlo internamente. a partir de aqu, lo lgico es colaborar con una firma especializada que disponga de esos recursos y de ese saber hacer. alguien que har las cosas mejor que yo y con un mayor rendimiento, subraya jimnez. El hecho de acudir a terceros, adems, me puede permitir una agregacin de volmenes, gracias al cual mi potencial de compra se unir al de otras compaas, con lo que lograremos mejores costes y precios. calidad a la empresa. Una vez externalizada, en cambio, los profesionales podrn emplear su tiempo en la bsqueda de nuevos mercados, productos o proveedores, algo que s aporta un valor aadido. Al final, estamos logrando que la productividad de todas y cada una de esas personas se incremente. Como se ha observado a lo largo del relato, si por algo se caracteriza el outsourcing es por su versatilidad, en el sentido de cubrir parcelas ms o menos cualificadas dentro de Compras. 27

  28. MEJORES PRCTICAS:
    Parques tecnolgicos de Andaluca

    mejores prcticas Una comUnidad a la vangUardia Todo por la innovacin Hoy en da, qUien no innova est condenado al fracaso. ya sea la propia sociedad, Una compaa o cUalqUier individUo en sU proyecto vital. Una capacidad de reinventarse qUe, en el Universo empresarial, pasa por el desarrollo de espacios como los parqUes cientficos y tecnolgicos. algo de lo qUe Ha tomado bUena nota la jUnta de andalUca. por claUdio m. nvoa 1 2 Cambridge, Yale Y Harvard. Posiblemente estemos ante la Santsima Trinidad de las universidades. Son campus donde el intercambio de conocimientos y talento entre sus residentes se traduce en investigacin, en avances y, en definitiva, en innovacin, elemento este ltimo capital en el progreso de cualquier sociedad. Idntica filosofa, pero aplicada al mbito de los negocios, es la que siguen los parques cientficos y tecnolgicos, donde las empresas juegan el papel de profesores y alumnos. Consciente de la relevancia de estos espacios, la Junta de Andaluca apuesta de manera decidida por su creacin, desarrollo e implementacin a lo largo de su territorio. Y esta poltica, lejos de quedarse en meros planteamientos tericos, ha cristalizado en medidas como el Programa de Suelos Productivos de Andaluca (PROSPA), del que se ha iniciado la primera fase y al que se destinan unos 412 millones de euros, desde las diferentes reas de gobierno implicadas. De momento, ya se han aprobado partidas para la ampliacin de capital y/o suelo del Parque Empresarial de Isla Cristina, del Parque de Innovacin y Tecnologa de Almera, del Parque de Innovacin Empresarial del Mrmol, del Parque Tecnolgico de Andaluca y del Parque de Innovacin Empresarial de Sanlcar la Mayor, en Sevilla. No se limitan aqu los movimientos de la Junta. Con una dotacin de 1.500 millones de euros para el periodo entre 2009 y 2013, la Orden de Incentivos a la Innovacin y el Desarrollo Empresarial persigue la innovacin, la investigacin y desarrollo y la cooperacin empresarial. Un plan en el que se est prestando especial atencin a la implantacin de compaas y proyectos en los parques tecnolgicos de la comunidad. De este 28

  29. mejores prcticas no slo de parques vive la innovacin Uno de sus compaeros de viaje en esta aventura de la innovacin es la red de espacios Tecnolgicos de andaluca (reTa). Formada por los 11 parques que operan en la regin, por 35 centros tecnolgicos, por 3 unidades europeas de empresas e innovacin y por 18 centros ifapa para la investigacin agrcola y pesquera, se trata de una plataforma pblica que facilita el acceso a diversos servicios de innovacin a las firmas andaluzas, independientemente de su tamao y ubicacin. en este sentido, hoy trabaja con 87.000 compaas. en cuanto a los centros tecnolgicos, estos se emplazan en reas donde operan empresas pertenecientes al mismo sector. Su cometido es promover la cooperacin entre las pymes, los grupos de investigacin y las universidades, de modo que trabajen juntos y compartan conocimientos para optimizar la productividad y ahorrar costes y tiempo. espritu colaborativo en estado puro, al que la Junta inyecta 78 millones de euros en los presupuestos de este ejercicio. dinero que servir para poner en marcha el Centro de innovacin para el bienestar Ciudadano (i2bC) o el Centro de innovacin en Tecnologas Offshore, entre otras iniciativas. modo, se ha incrementado el incentivo econmico en el 10% para aquellos emprendedores que quieran formar parte de estos enclaves. 3 las universidades, buenas compaas Las actuaciones descritas se enmarcan en una estrategia marcada por la coherencia. A partir de aqu, el entramado e instalacin de Consciente de la parques ha sido concebido en importancia de funcin de los grupos de emestos espacios, la presas existentes en Andaluca Junta apuesta de y de las necesidades y demanmanera decidida das de los sectores econmipor su creacin y cos con mayor potencial. En la misma lnea, cada una desarrollo de estas pequeas ciudades vanguardistas est ligada, como no poda ser de otra manera, a actividades con un alto valor tecnolgico y de innovacin, al margen de contar con centros de I+D y con tecnlogos especializados que favorecen la relacin universidadlogas de la informacin. En el horizonte, el empresa. Un binomio que es o debera objetivo es implantar un sistema que genere ser pieza clave en la evolucin del conocimiento para acercarlo de manera gil tejido productivo de una zona o pas, al tejido empresarial. Y quines son los resalgo de lo que parecen ser conscientes ponsables de crear este saber? Junto con los en la Junta. parques, encontramos a una serie de agentes que tambin trabajan por y para la evolucin esTudiar, indagarĶ de la comunidad (ver recuadro). conocer Son actores, por otro lado, que conforman Una vez aqu, hay que subrayar que estos una gran red con el encargo de convertir la campus no universitarios se integran regin en un espacio tecnolgico y de innoen un modelo global de innovacin vacin; una malla con espritu colaborativo que combina, entre otras, polticas y con una idea muy clara, que resume la emprendedoras, universitarias, de filosofa de la Junta en esta parcela: hacer de investigacin, energticas o de tecnoAndaluca un gran parque tecnolgico. 1, 2 Parque de las Ciencias de la Salud de Granada 3 Vistas de Aerpolis, Parque Tecnolgico Aeroespacial de Andaluca 29

  30. MEJORES PRCTICAS:
    canales de venta online

    mejores prcticas Canales de venta online: el xito de su negoCio en internet sus clientes le esperan en internet etc. pero no nos engaemos, cualquier empresario actualidad a travs de artculos, consejos, cursos, sabe lo difcil que es vender. y el mito que representa el producto que se vende solo. vender es difcil, pero un canal de ventas online ayuda. las ventas y el marketing inundan a diario la por luis garca de la fuente, director de canales de venta online de regio sales & services Las apuestas de CVO de Gas Natural y de Sanitas Si vender preSencialmente ya es bastante complicado, qu podemos decir de hacerlo a travs de un ordenador y sin poder interactuar con el prospect? La puesta en marcha de un canal de ventas online (CVO), evoca esta y otras preguntas: ya ha invertido en una web y no consigue ventas? No quiere gastar miles de euros en una web sin tener claros los resultados? No es el nico. La experiencia de Regio Sales & Services indica que la mayor parte de las empresas estn todava en esta fase inicial del marketing y ventas online. Sin embargo, y con toda probabilidad, sus futuros clientes pasan horas y horas online, as que tan slo es cuestin de saber cmo captar su atencin e ilusionarlos con la oferta de su CVO. Encontrar un camino propio en Internet, adaptado a las necesidades de la empresa, es el primer paso para seducir a esos futuros clientes. Primera etaPa: el PosiCionamiento Hoy en da la palabra posicionamiento en la red se hace casi sinnimo de marketing, pero en realidad se trata de un concepto que va ms all. Para comprobarlo, considere las siguientes preguntas: quin o qu soy para mis potenciales clientes? Quines son esos clientes? Qu producto o servicio quiero vender? A qu precio y qu valor aporta? Responda cada respuesta honestamente; si puede hacerlo de forma concisa y clara, enhorabuena!, ya tiene mucho adelantado. De hecho, tiene todo lo que necesita para poner en marcha su propio canal de ventas online. Tener una web corporativa con informacin sobre su empresa es necesario, pero para vender en Internet necesita ir ms all. Necesita posicionarse, y el contenido es la mejor herramienta para lograrlo. Conociendo el posicionamiento de su producto y a quin lo est ofreciendo ser capaz de elaborar un gran contenido para presentarlo y ocupar primeros puestos en buscadores. Un buen contenido atrae, motiva al lector para contactarle. La informacin debe presentarse de una forma convincente y atractiva. Vende productos de consumo? Publique mil y una formas de utilizar su producto. Vende servicios para empresas? Resee pequeas pldoras de consultora o consejos que den a conocer sus habilidades, etc. Conseguir como mnimo que le recuerden y que vuelvan a su web y esas visitas, o trfico segmentado, son la materia prima con la que trabaja su CVO para pasar a la siguiente etapa, la de los eLeads. 30

  31. mejores prcticas segunda etaPa: la Conversin y los eleads Un eLead es alguien que se interesa por su producto a travs de la red. Todava no es un cliente, pero es alguien con nombre y apellidos que puede llegar a serlo. Si tiene un buen posicionamiento, la clave ahora es convertir las visitas en eLeads. Pero, cmo conseguirlos? Puede recoger datos de sus visitas, puede pedir el envo de un SMS, solicitar que le llamen por telfono, etc. La conversin del trfico en clientes requiere tener un buen posicionamiento y algo ms. Ese algo ms marca la diferencia entre una buena inversin y tirar el dinero. Recuerde que el objetivo de su inversin online debe ser ayudar a su negocio a crecer, no entretener a la gente. El posicionamiento, contenidos relevantes, abundante trfico contribuyen todos ellos a generar eLeads. Hay muchas formas de crear eLeads, pero unas se adaptarn mejor que otras a su pblico. Para comprobar si su web corporativa es la mejor herramienta para generar eLeads piense que, como regla general, cada enlace para llegar a unos determinados datos divide casi por 100 los eLeads potenciales. Si sus datos de contacto estn a dos enlaces de distancia de su home, necesitar varios miles de visitas para que alguien le escriba. Supongamos que su web recibe 10.000 visitas mensuales bien segmentadas. Pues bien, si en su web hay que hacer un clic para llegar a su formulario de contacto, slo 100 llegarn a ver su formulario. Y tal vez slo uno en un mes! se atrever a completarlo. Un CVO multiplica esos ratios de 10 a 100 veces. Por qu? Porque es una accin diseada especficamente para conseguir eLeads y, en ltimo trmino, cerrar ventas. No tiene la prioridad puesta en el diseo o la informacin de su empresa como ocurre con su web. La prioridad es generar ventas para su negocio sin hacer inversiones en webs ni publicidad, invirtiendo slo en resultados. pas o barreras a saltar para poder optar a recibir el premio, es decir, la venta. La buena noticia es que en esta tercera etapa usted cuenta con una ventaja enorme sobre su competencia: sus eLeads estn segmentados (su producto ya est bien posicionado) y adems han manifestado intencin de compra. En otro orden de cosas, cualquier accin de marketing necesita unas buenas mterCera etaPa: tricas, y un canal de venta online no es lls Clientes y la mtriCa una excepcin. De hecho en Internet la La palabra conversin en Internet hace medicin lo es todo. La mayor parte de referencia al proceso por el cual el trfilas empresas que tienen co annimo se convierte en Cualquier accin una web se contentan contactos reales, personas como mucho con conque se interesan por su prode marketing sultar peridicamente ducto, mediante su propia necesita unas su trfico. Es importante tienda online o bien con buenas mtricas, hacerlo, pero en un canal una accin comercial. y un canal de de venta online el nico Llegada la tercera etapa, venta online no trfico que nos interesa debe hacerse eco de dos noticias: la mala es que para es una excepcin medir es aquel que podemos convertir en eLeads fabricar ventas online no y, por lo tanto, en ventas. hay atajos, ya que necesita posicionar su Para finalizar, recuerde algo importante: oferta y generar eLeads. Son las dos etasi su empresa vende un producto diferenciado y atractivo, no lo esconda en el men de una web corporativa. Con un CVO tiene la oportunidad de venderlo y promocionarlo con una inversin controlada y de retorno asegurado, por varios motivos: el primero es que este canal es un servicio diseado especficamente para ganar clientes en Internet, en el que invertir nica y exclusivamente en resultados, ya que literalmente est comprando ventas; el segundo es que este canal genera eLeads cualificados a su empresa, pero opcionalmente puede complementarse con una fuerza de ventas que los procese y convierta en clientes de su negocio. 31

  32. GRAN CONSUMO:
    Joint venture vs. cobranding

    EspEcial gran consumo EspEcial gran consumo cial gran consumo cial gran consumo cial gran consumo cial gran consumo cial gran consumo cial gran consumo cial gran consumo cial gran consumo gran consumo iniciamos una nuEva sEccin dEdicada al markEting dE gran consumo, quE da voz a dirEctorEs dE grandEs cuEntas y quE adEms contar con artculos dE tEndEncias. Emprendedores al cuadrado Joint ventures, la suma hace el poder cada vez son ms las empresas que deciden apostar por las alianzas estratgicas para sobrevivir a la crisis econmica. Y, para resistir, o se lucha en solitario o se hace en compaa. los que prefieren la segunda siguen los conseJos de un antiguo proverbio africano: si quieres ir rpido, avanza solo, pero si quieres llegar leJos, hazlo acompaado. por montse alcarria Pero, cmo se puede avanzar en compaa? Apostando por una joint venture. Una joint venture o empresa conjunta es un tipo de alianza estratgica en la que dos o ms personas fsicas o jurdicas emprenden una actividad econmica a largo plazo que se somete a un control conjunto. En el nuevo negocio, los participantes aportan diversos tipos de recursos como personal, conocimientos del mercado al que se dirigen y de las operaciones que creen que deberan llevarse a cabo, tecnologa, financiacin y capital. No obstante, se distinguen dos clases de joint ventures: las de capital y las contractuales. Las de capital se caracterizan por el compromiso de los socios de aportar capital y por la constitucin, a partir del proyecto asociativo, de una nueva sociedad. En este supuesto, la legislacin del pas donde se ingresa es la que rige tanto la constitucin como el funcionamiento de la joint venture en todos sus aspectos. En cambio, en las contractuales existe una cooperacin empresarial, industrial o tecnolgica pero cada parte conserva autonoma societaria. La diferencia con las de capital es que las relaciones legales internas y con terceros se rigen sobre una base contractual. innov, un EjEmplo dE salud y bEllEza LOral y Nestl son un buen ejemplo de joint venture. Juntos han creado Innov, una marca de nutricosmtica fruto de los conocimientos dermatolgicos de LOral y de la garanta nutricional de Nestl. La nutricosmtica es un mercado en clara progresin, hace unos aos era prcticamente desconocido en Espaa. Como explica Patricia Sarasa, directora de Marketing de los Laboratorios Innov, basa su eficacia en los complementos alimenticios con fines cosmticos que, ingeridos por va oral, actan desde el interior del organismo, ofreciendo un resultado concreto y eficaz de belleza en la piel, el cabello y las uas En la actualidad, 15 de cada 100 . personas toman Innov de forma diaria en nuestro pas. 32

  33. gran consumo sp cial spEcial gran consum matrimonio de conveniencia o amor a primera vista? cobranding no habr que esperar mucho a que en los negocios se produzca el obligatorio revisionismo de los cambios de paradigma, como se empieza a observar en las estrategias de marketing a raz de la crisis que hemos o estamos pasando. por nani daz Y marta de arpe, socias directoras de avenida madison, marketing & friends compaEros dE viajE Parece que ya hemos aprendido que El marketing de cobranding tiene an habr que atreverse con mtodos menos mucha evolucin y recorrido por delante. ortodoxos y ms originales, que utilicen Para muchas grandes marcas encontrar no slo la multitud de canales y sopora sus compaeros de viaje en otros sectes a los que todos estamos expuestos, tores al propio es una de las ms claras sino que valoren tambin al consumidor oportunidades que tienen para explorar como un ser complejo, con motivacionuevos nichos de mercado, rentabilizannes e impulsos mucho ms difciles de do al mximo presupuestos cada vez ms predecir y con un componente emocioausteros y en el que el ROI nal que est tomando una Es bsico que se palpa en el instante. fuerza inusitada. las marcas Nunca mejor que en este En este sentido es cuando la puesta en marcha de que comparten caso, que de una profunda estrategias de cobranding proyecto tengan crisis ha emergido una tremenda oportunidad. Una se muestra como una de total afinidad oportunidad que en Avenilas opciones ms eficaces da Madison, Marketing & Friends puede y rentables, que permitir a muchas abrirse a sus necesidades estratgicas. marcas recuperar el liderazgo en un panorama incierto. Para conseguirlo hay un punto de origen fundamental que conviene siempre recordar, y es que los socios elegidos para este tipo de proyectos deben ser los idneos. Es bsico que las marcas que comparten proyecto tengan total afinidad respecto a los objetivos concretos del mismo y compartan algo tan complejo como los valores y la filosofa empresarial. 33

  34. GRAN CONSUMO:
    Los directores de marketing opinan:
    Unilever, Grefusa y Calidalia

    EspEcial gran consumo gran consumo Francisco prat marketing manager en unilever Espaa nunca antes haba sido tan importante el marketing El pErFil Francisco Prat es Marketing Manager en Unilever Espaa. Ha trabajado para multinacionales de gran consumo como Danone, Henkel y Friesland Foods. Es licenciado en Administracin y Direccin de Empresas por Esade. ideas nuevas y diferentes para ganar en el Cmo ve la situacin del mercado. Mi sensacin es que el sector marketing en la actualidad? se ha adaptado a esta nueva situacin, Si partimos de la idea de que el markepero cada uno de manera diferente y slo ting es la funcin central que, en base sabremos quin lo ha hecho mejor cuando a las necesidades de los consumidores, sepamos quin ha salido antes de la crisis. crea, desarrolla, comunica y promociona Finalmente, cuando la crisis pase, habr productos con beneficios relevantes para que hacer una cosa muy importante: ellos, mi opinin es que el marketing tendremos que analizar muy bien qu est viviendo actualmente un momento cambios en el consumidor son puntuales y excepcional por dos motivos: por un cules han venido para quedarse, porque lado, hay un cambio profundo y duradero afectar al mix de nuestras marcas en el del consumidor, que es cada vez ms futuro. exigente, tiene ms y mejor informacin, consume medios cada vez ms atomizaEn tiempos de inestabilidad como dos y adems empieza a ser cocreador el actual, qu estrategia debera de los contenidos relacionados con las jugar el marketing para alcanzar marcas. Por otro lado, hay un cambio los objetivos de la puntual, que es el derivado empresa? de una crisis de consumo La mejor Depende del caso de muy importante causada por estrategia es cada marca. En muchos la actual crisis econmica, estar ms cerca casos va a pasar por que adems podra converque nunca del reposicionar nuestra protirse en cambio duradero en puesta de valor o lanzar funcin del tiempo que dure consumidor la actual situacin econpara entenderle productos ms asequibles y en otros casos por apromica. Por tanto, podramos vechar la situacin como una oportudecir que nunca antes haba sido tan nidad para nuestro negocio. De todas importante el marketing. formas, la mejor estrategia que puede jugar actualmente una compaa es estar En qu estado cree que se ms cerca que nunca del consumidor encuentra el sector de gran para entenderle como nunca. consumo en esta recta final para superar la recesin? Cules Podra perfilar alguna tendenson sus fortalezas y cules sus cia en marketing que crea pueda debilidades? ayudar a una empresa a superar Es difcil hablar del sector en general. estos momentos de Hay empresas que van a salir antes de estancamiento econmico? la recesin que otras. Y probablemente Yo recomendara revisar seriamente la es porque han sabido adaptarse mejor y propuesta de valor de sus marcas y sobre ms rpido a esta nueva situacin. Est todo estar ms cerca que nunca del claro que una situacin tan nueva y tan consumidor. diferente como la actual necesita de 34

  35. gran consumo spEcial gran consum beln azorn villena directora de marketing de grefusa propia situacin de mercado y grado de En qu estado cree que se conocimiento del producto por parte del encuentra el sector de gran consumidor definirn si es mejor opcin consumo en esta recta final para comunicar las ventajas de los productos superar la recesin? u ofrecer descuentos en precio. Comparando con otros sectores, el sector de gran consumo ha experimentado Algunos especialistas apuntan a una recesin menos acusada, aunque por que aquellos que han invertido supuesto se ha visto afectado por la sims en marketing o se han tuacin. Dicho esto, aunque no sabemos mantenido en tiempos de crisis si estamos ya en la recta final, lo que s van a salir ms reforzados que sabemos es que la recesin ha provocado los que han bajado la guardia... una mayor orientacin del consumidor Nosotros estamos de acuerdo con esta hacia el valor, que seguramente se manapreciacin, incluso de llegar a superar tendr en el tiempo. El valor ha pasado a niveles previos. De hecho, en el ltimo ocupar un puesto prioritario en las deciao hemos incrementado tanto el ritmo siones de compra, y por lo tanto debe ser de innovacin como la inversin en maruno de los focos de atencin del sector. keting y estamos satisfeLa fortaleza del sector radica chos con los resultados. precisamente en que sus La recesin vas de aportacin de valor ha provocado La especializacin en cada vez estn ms alineauna mayor targets es una de das con la realidad de los orientacin del las principales bazas consumidores. Hoy en da el del marketing. Hay punto de partida para casi consumidor futuro en las campacualquier lanzamiento es el hacia el valor as generalistas? conocimiento del consumiEl hecho de entender la situacin dor, de forma que la innovacin pueda especfica de un consumidor y trabajar dar respuesta a sus necesidades reales. La para mejorarla lleva a poder generar un principal dificultad para las marcas se ennivel de comunicacin ms relevante, e cuentra sobre todo en la presin del corto incluso ms real. Difcilmente creo que plazo y en la elevada competitividad que se pueda llegar a entender a un consugenera en toda la cadena de venta. midor a travs de visiones generalistas, especialmente en una poca de tanta Ante el favor del consumidor, es diversidad. Adems el pblico cada vez ms efectivo reducir presupuestos es ms exigente a la hora de satisfacer en comunicacin o realizar acciosus necesidades particulares y no acepta nes de precios ms agresivas? soluciones genricas. Cierto es que Lo cierto es que ambas opciones requieeste enfoque exige elecciones de target ren una base previa de precios adecuados que en ocasiones plantean dificultades, para poder funcionar... si en la ecuacin porque supone concentrarse en un grupo de valor el precio es incorrecto, el resto reducido para ofrecerle soluciones. fallar inevitablemente. A partir de ah, la el valor ha pasado a ocupar un puesto prioritario en las decisiones de compra El pErFil Beln Azorn Villena es directora de marketing de Grefusa SL. Licenciada en ADE por la Universidad de Valencia, obtiene la doble titulacin en la escuela de comercio Euromed Marseille, becada por el programa Scrates Erasmus. Su experiencia laboral previa a Grefusa abarca la comunicacin de varias marcas en Arbora & Ausonia entre 2001 y 2008. 35

  36. EspEcial gran consumo gran consumo lourdes Hernndez-aja directora de marketing de calidalia la innovacin forma parte del adn del marketing, no se aprende El pErFil Comenz su trayectoria profesional en agencias de publicidad multinacionales como Danis, Benton & Bowles, RSCG o TBWA para continuar despus en el lado del anunciante como directora de Marketing en compaas como De la Rue Cash Systems y Lnea Directa Aseguradora. En la actualidad es directora de Marketing y Servicios de Calidalia, compaa compuesta por 24 prestigiosas empresas espaolas del sector gran consumo. nores presupuestos de marketing. Como Cmo sera el responsable de resultado, hay muchas empresas en marketing ideal? Y su equipo? situacin dbil, que tendrn problemas Sera un profesional que goza de la total de supervivencia si no saben regenerar confianza del mximo dirigente de la emsu relacin con el consumidor. Tambin presa, que sabe demostrar el retorno real hay otras, con marcas muy fuertes y de todas las inversiones en marketing, capacidad de innovacin, que saldrn que sabe transmitir internamente que ganadores y recuperarn con creces sus los clientes actuales y potenciales son el inversiones constantes en marketing en autntico valor de la empresa y que conestos tiempos tan difciles. Las alianzas sigue representar y difundir el espritu de en tiempos de crisis tambin pueden innovacin, tan necesario para la supervillegar a ser una fortaleza importante. vencia de las empresas en estos tiempos. Es alguien que respeta e implementa el Cmo se aprende a innovar activo que las marcas representan y que en marketing? valora la reputacin de las mismas. En La innovacin forma parte del ADN del definitiva, una persona absolutamenmarketing, no es algo que se aprende, es te clave en la organizacin, capaz de una actitud constante optimizar la relacin entre Las alianzas que asegura una relacin marca y consumidor. Su sana y rentable con el equipo incluira especialistas en tiempos de consumidor. El director en cada rea, desde gerentes crisis tambin generalistas de las marcas de pueden llegar a de Marketing tiene que encargarse de transmitir la empresa hasta expertos ser una fortaleza esta visin a su equipo y a en investigacin de mercado importante todos los departamentos o en el anlisis de datos y de la empresa es uno de sus cometidos de los resultados de las campaas, que ms importantes y vitales. aportan sus conocimientos tcnicos a las estrategias y planes de marketing, pero Quien ha invertido ms en compartiendo una visin general del marketing va a salir ms negocio y trabajando en equipo para el reforzado que el que ha bajado bien comn. la guardia? Numerosos estudios han demostrado en En qu estado se encuentra el recesiones anteriores que aquellas emsector de gran consumo? presas que mantienen sus inversiones saEl sector se enfrenta a unas condiciones len ganadoras, porque sus competidores de mercado tal vez nunca vistas en los cortan sus inversiones, perdiendo share of ltimos 50 aos. Todo tiene que ser reinvoice, oportunidades de contacto y engaventado, desde las relaciones con la disgement con el consumidor. Las inversiotribucin, hasta la comunicacin con el nes en tiempos de crisis suelen cundir si consumidor y la relacin calidad-precio se sabe aprovechar la cada de precios en de los productos que vende. Y todo esto, medios y otros proveedores. con menos recursos econmicos y me- 36

  37. NOMBRAMIENTOS:
    Incorporaciones y promociones sectoriales

    NombramieNtos iNcorporacioNes y promocioNes DaviD De Miguel, nuevo Director De ventas y Marketing De la universiDaD europea De MaDriD David de Miguel ha sido nombrado nuevo director de ventas y marketing la Universidad Europea de Madrid. Sustituye en este puesto a Otilia de la Fuente, quien fue nombrada directora general de la citada universidad a finales de 2009. Hasta ahora y desde el ao 2000, ha desarrollado su actividad profesional en Twentieth Century Fox Home Entertainment Espaa. Flix sanchiDrin, nuevo Director De coMunicacin y responsabiliDaD social De Michelin espaa portugal, s.a. Sanchidrin, que lleva treinta aos en la compaa, ha sido director del departamento de Organizacin y Mtodos. Tambin ha sido director de Personal y de Produccin de neumticos de moto en la fbrica de Lasarte, Guipzcoa. Desde 2007, se ha responsabilizado de la direccin de la Fundacin Michelin Desarrollo y de la de Responsabilidad Social. Jos luis FernnDez, nuevo Director De reaseguros liberty seguros Jos Luis Fernndez es el nuevo director de reaseguros de la compaa, tanto para el ramo de seguros de vida como de no vida, que tienen como objetivo proteger el capital del Grupo Liberty Seguros ante siniestros de elevada cuanta, y de esta forma garantizar el equilibrio necesario entre solvencia, rentabilidad y crecimiento del Grupo. Montserrat Maresch, proMocionaDa coMo responsable global De Marketing y coMunicacin Del grupo ikea La hasta ahora directora general adjunta de Ikea en Espaa ha sido nombrada responsable global de marketing y comunicacin del Grupo IKEA con sede en Helsingborg (Suecia). Desde 1997, Maresch ha sido directora de marketing y servicio al cliente de Ikea Ibrica, directora de desarrollo de negocio de Ikea USA y directora de la tienda Ikea en Filadelfia (Estados Unidos). Mayte areces, proMocionaDa a MeDia y Digital Manager De pepsi Mayte Areces, media y digital manager, se ha incorporado a Pepsi con este cargo de nueva creacin en la compaa y desde el que se har cargo de la estrategia en medios digitales (Internet, mviles y redes sociales) de las marcas de la empresa, as como de labores de relaciones con los medios y eventos y relaciones pblicas. santiago castell, nuevo Director De clientes Del grupo sM en espaa La empresa editorial espaola ha anunciado el nombramiento de Santiago Castell como nuevo director de clientes en Espaa. Castell antes haba sido director de marketing y ventas de los Laboratorios Alcon, director general de Winterthur Salud, director comercial del Grupo Winterthur y director general comercial de Agrupacin Mutua. 37

  38. AGENDA Y EVENTOS:
    Las citas que no debe perderse

    agenda agenda de eventos exposicin universal shangai 2010 La Exposicin Universal llega este 2010 a China. El encuentro servir de plataforma para promocionar nuestro pas y sus negocios a travs de los contactos que se produzcan en el pabelln de Espaa. Entre otras oportunidades, la agenda de actos pretende servir para potenciar y consolidar el intercambio de nuestras empresas con otras internacionales. Fecha: del 1 de mayo al 31 de octubre Lugar: Shangai, China Ms informacin: en.expo2010.cn viscom-sign 2010 De la mano de Reed Exhibitions Iberia, la XXIII edicin de Viscom-Sign, la exposicin internacional de la comunicacin audiovisual, se convierte en el punto donde convergen las tecnologas digitales en mltiples formatos y materiales. La industria de la comunicacin visual en su mxima expresin gracias a imgenes en gran formato y sper gran formato, grabados en 3D, branding, etiquetas, adhesivos y nuevos materiales, letras corpreas, rtulos publicitarios y luminosos, decoracin e impresin textil. Esta edicin evoluciona hacia una visin del negocio integrado de 360, vinculado simultneamente a tres reas: Ģ Digitalsignage (soluciones para la publicidad digital y el punto de venta) Ģ Indigital (soluciones para centros de tratamiento digital de la imagen) Ģ Design & Innovation (soluciones para el diseo y la innovacin) Fecha: del 14 al 16 de octubre Lugar: Madrid Ms informacin: www.viscomspain.com marketing Forum 2010 Los ejecutivos de marketing y ventas tienen una cita en Portugal. El programa del Marketing Forum 2010 se centrar en cuestiones clave de inters para la comercializacin al por menor y la industria de bienes de consumo. Los tres objetivos que se persiguen son, en primer lugar, identificar la marca y las estrategias innovadoras de marketing de tienda y prcticas, en segundo, realizar el seguimiento de prcticas de marketing con xito y procesos de comercializacin; y para finalizar, evaluar la justificacin de los nuevos conceptos. Los asistentes tendrn acceso a las ltimas tendencias en este campo y al estudio de casos prcticos. Fecha: 2 al 4 de noviembre Lugar: Lisboa, Portugal Ms informacin: www.ciesnet.com marketing y comunicacin 2.0 Es un curso organizado por el Instituto de Empresa durante el mes de mayo. En l, se darn razones de la importancia de tener presencia corporativa en las redes sociales, la funcin del community manager y la gestin eficaz de comunidades online. Casos reales de acciones de marketing y comunicacin a travs de las redes sociales servirn de ejemplo en el curso. Fecha: 12 y 13 de mayo Lugar: Madrid Ms informacin: www.ie.edu expo e-commerce espaa 2010 La cita est considerada como el mayor evento de comercio electrnico en Espaa. Tendr lugar en junio de 2010 en el Palacio Municipal de Congresos de la ciudad de Madrid. El objetivo de los eventos es ensear y difundir las mejores prcticas en el sector e-commerce de la mano de expertos reconocidos en el sector, que tienen el know-how y pueden aportar tanto la creatividad como el contenido. Todos los eventos se dirigen a emprendedores, pymes que ya venden en Internet y pymes que todava no venden online. Fecha: 8 y 9 de junio Lugar: Madrid Ms informacin: www.expo-ecommerce.com 38 seminarios: habilidades directivas para tcnicos Dos nuevos seminarios para fortalecer y desarrollar las habilidades necesarias para afrontar nuevos retos, diseados por iiR Espaa. Creados por el licenciado en psicologa, profesor y consultor Juan Francisco Martn Gil y dirigidos a aquellos profesionales que tienen que liderar un proceso de cambio, motivar a equipos por bajo rendimiento o a nuevos responsables de equipo o departamento. Seminario I: Impacto personal, en Madrid (21 y 22 de abril), tratar de potenciar el autoconocimiento y el desarrollo de fortalezas personales de los asistentes en relacin con el equipo. Seminario II: Management y liderazgo, en Barcelona (26 y 27 de mayo) y en Madrid (29 y 30 de septiembre), pretende mostrar cmo potenciar la capacidad de liderazgo y la autogestin. Fecha: 21 y 22 de abril, 26 y 27 de mayo Lugar: Madrid y Barcelona Ms informacin: www.iirspain.com

  39. eventos expoManageMent 2010, cuna de ideas dos das con los pensadores Ms destacados del ManageMent Mundial. una cita ineludible para los directivos coMproMetidos con las Mejores ideas. Nueve peNsadores Reconocidos ldeRes mundiales, brillaNtes daN respuestas 2.000 ejecutivos, ideas innovadorasĶ en tiempos de cambio, expomanagement son muchas las razones que convierten 2010 rene a los mejores expertos en a expomanagement en el encuentro cada uno de los campos que reclaman anual con mayor asistencia de directivos atencin y accin por parte de los direcde europa. en 2010, nueve personalidativos. Para empezar, liderar des destacadas sern las y motivar, requisito indisencargadas de debatir con Dave Ulrich los asistentes los temas compartir con pensable de una gestin eficaz. de ello sabe mucho ms importantes de la los asistentes Jack Welch, 20 aos prerealidad empresarial. dos su cdigo de sidente y ceo de General das en los que surgirn liderazgo electric, y hoy el ceo ms todos los ingredientes que admirado del mundo. dave necesitan las empresas hoy: ulrich, considerado el experto en gestin estrategias realistas, dosis poderosas de de personas ms influyente, compartir decisin, mucho trabajo y buenas ideas. con los asistentes su cdigo de liderazgo y su visn acerca del desarrollo de lderes orientados al cliente. Hoy ms que nunca hacen falta resultados. Planificar y ejecutar es necesario para reinventar la esencia del negocio. michel Porter, autoridad mundial en estrategia competitiva, desvelar las claves de su implementacin. adems, el reconocido coach de los ceo Ram charan compartir las bases de una ejecucin excelente. Por otra parte, innovar y comunicar van de la mano, en un mundo donde internet es cada vez ms poderoso. andrew lippman nos ensear a desarrollar productos y servicios para la generacin Google, mientras Fernando Tras de Bes expondr los siete niveles de la innovacin: de la pequea innovacin a la transformacin total del negocio. es el momento de los protagonistas. Anticipar y decidir, nassim Taleb, autoridad en la materia, debatir acerca de cmo detectar y gestionar lo que desconocemos. Por ltimo, dos personas acostumbradas a decidir, como Rodrigo Rato y Pedro solbes, compartirn su visin acerca de las oportunidades que se esconden tras la crisis. expoMaNageMeNt 2010 Cundo?: 16 y 17 de junio. Dnde?: IFEMA. Centro de Convenciones Norte de Madrid. Quines?: Jack Welch (Management), Dave Ulrich (Liderazgo), Michel Porter (Estrategia), Ram Charan (Execution), Andrew Lippman (Internet & Tecnologa), Fernando Tras de Bes (Marketing & Innovacin), Nassim Taleb (Gestin de la incertidumbre), Rodrigo Rato (Europa & sus desafos I) y Pedro Solbes (Europa & sus desafos II). Por qu?: los ejecutivos encontrarn las ideas que su empresa necesita hoy, de la mano de lderes capaces de asombrar, provocar, inventar, asumir riesgos y crear. 39

  40. PUEDE QUE TODAVA NO NOS CONOZCAS, PERO DESPUS DE LEER ESTE ANUNCIO SEGURO QUE NO NOS OLVIDAS. 1,5 MILLONES 1,2 MILLONES DE FOLLETOS PARA HSM ES, SIN DUDA, UN BUEN MOTIVO PARA QUE NOS RECUERDES. Los ahorros obtenidos han alcanzado un 22% de media con los casi 15.000 proyectos llevados a cabo para nuestros clientes. Por eso, estamos decididos a garantizar el 15% de ahorro si nos confas la impresin de tus materiales. * Y ES QUE HABER GESTIONADO LA IMPRESIN DE DE WELCOME-PACKS PARA LNEA DIRECTA O HABER IMPRIMIDO Y DISTRIBUIDO POR TODA EUROPA MS DE CONSULTORA, OPTIMIZACIN, RENTABILIDAD EN PRODUCCIN GRFICA. 902 35 53 35 info@enlaze3.com www.enlaze3.com Rentabilizamos su comunicacin impresa * Folletos, carteles, catlogos comerciales, marketing directo, libros, revistas, peridicos, fascculos, memorias, informes anuales, dosieres de prensa, facturas, extractos, albaranes, cartas, tarjetas, sobres, banderolas, retroiluminados, rtulos, displays, lonas, expositores, vinilos... Mejora tus resultados con una sola llamada. Estas empresas ya lo han hecho: HSM (Expomanagement), Bankinter, Madrid Masters Golf, Santander Central Hispano, Prosegur, Lnea Directa Aseguradora, Grupo BPMO, Mutua Madrilea, Ediciones y Estudios (Grupo IPMark), AC Hotels, Nationale Suisse, La Roche Posay, Pfizer, Milupa y Nutricia, Cemex Espaa, Unin Fenosa, Grupo Pinar, Intereconoma, Rusticae, CEU, IESE, Logista, BP Oil, etc. Concept advertising soul

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