bestresources

bestresources : Nº2 Publicación de mejores prácticas empresariales

  1. Portada

    Nº2 Publicación de mejores prácticas empresariales ClAVES PARA REduCIR gASToS El AhoRRo ESTá AFuERA Pág. 18 Pág. 22 lAS mEjoRES EmPRESAS PARA TRAbAjAR ENTREVISTA Al dR. mARIo AloNSo PuIg Pág. 28 FRANQuICIAS, uN oASIS EN El dESIERTo

  2. Sumario

    SUMARIO Nº2 Publicación de mejores prácticas empresariales ClAVES PARA REduCIR gASToS El AhoRRo ESTá AFuERA Director: Ángel Luis Fernández Directora creativa: Paula Mastrángelo Dirección de arte: Rosa Baldrich Diseño gráfico: Francesc Zaragoza Jefa de diseño: Sara Lozano Maquetación: Loreto Domínguez Coordinación: Yolanda Palomino Asesoramiento lingüístico: Óscar Canales Edición fotográfica: Carlota Prats Producción: Cristina Prats Han colaborado: Jonathan Alonso, Emilio Cabrero, Lola Fernández, Guilsey Homet, Ana Macías, Raquel Medina, Lorena Pérez Colturi y Adrián Vázquez. EDITA Enlaze3 Print Management C/ Pedrezuela, 4. Lofts 1, 3, 5 y 6 Complejo Empresarial Sky Line VIII 28925 Madrid Tel. 902 35 53 35 www.enlaze3.com DISEÑO Y REALIZACIÓN BPMO Edigrup Paseo de la Castellana, 121, 6.º B 28046 Madrid Tel. 91 417 04 58 www.bpmoedigrup.com FOTOMECÁNICA E IMPRESIÓN: Enlaze3 Print Management www.enlaze3.com Tirada: 15.000 ejemplares DEPÓSITO LEGAL: M-11671-2009 © Prohibida la reproducción total o parcial de textos, dibujos, gráficos y fotografías de esta publicación, cualquiera que sea el medio de reproducción utilizado, sin autorización previa y expresa de Enlaze3 Print Management y BPMO Edigrup. Enlaze3 Print Management y BPMO Edigrup no asumen como propias las opiniones que puedan ofrecer los autores en esta revista. Revista impresa en papel reciclado. Pág. 18 Pág. 22 lAS mEjoRES EmPRESAS PARA TRAbAjAR ENTREVISTA Al dR. mARIo AloNSo PuIg Pág. 28 FRANQuICIAS, uN oASIS EN El dESIERTo 2009 Nº2 SUMARIO ActUAlIdAd Noticias sobre management, marketing y gestión OPINIÓN 4 7 8 12 16 18 20 22 26 28 32 36 38 Valoración de los expertos sobre temas de hoy eN PORtAdA Probar el outsourcing es repetir cASe StUdIeS Ganar eficacia y reducir gastos MejOReS PRáctIcAS Business Intelligence aplicado al marketing operativo las mejores empresas para trabajar en españa eUleN, un gran puzzle social eNtReVIStA Mario Alonso Puig MANAGeMeNt Nuestras compañías, cada vez más verdes teNdeNcIAS Franquicias, un oasis en el desierto co-marketing, la unión hace la fuerza INNOVAcIÓN Nuevas oficinas low cost eVeNtOS “Vender hoy”, todas las claves en un evento único Si quieres recibir la revista Best Resources entra en www.enlaze3.com 2

  3. Editorial

    edItORIAl edItORIAl Más competitividad Ángel Luis Fernández, presidente de Enlaze3 Print Management La economía hoy está marcada por La incertidumbre y por un enorme deterioro de la actividad empresarial, consecuencia de la crisis financiera global. A partir de aquí, las compañías están implementando diferentes estrategias con las que adaptarse a un mercado a la baja y donde el público se vuelve cada vez más exigente al adquirir servicios o productos. Una serie de iniciativas de diferente naturaleza, entre las que encontramos la optimización de costes o la mejora en la competitividad y productividad. Y uno de los caminos para alcanzar estos objetivos es el de “La externalización la externalización, herramienta que también se emplea con la es una opción muy vista puesta en incrementar la calidad –dejando el trabajo en interesante para manos de especialistas– o en lograr una mayor eficiencia de los procesos. Elementos todos ellos vitales para competir con cualquier empresa, garantías en un entorno de crisis como el actual. tanto si está No olvidemos, por otro lado, que el outsourcing se puede sufriendo la crisis aplicar a cualquier parcela de la empresa, como la informática, como si no” la contabilidad o la producción gráfica. Esta última actividad, conocida como Print Management, nace con el fin de proponer soluciones en la compra y gestión de la impresión y producción gráfica, de manera que se optimicen procesos y se reduzcan costes. Para muchos clientes el Print Management ha significado una reducción de entre un 20% y un 30% sobre los costes de la impresión y la producción gráfica de sus empresas, consiguiendo estos resultados en un plazo muy corto de tiempo. Otros de los valores añadidos del Print Management radican en alcanzar una alternativa de impresión a escala o en simplificar la cadena de abastecimiento, al disminuir el número de proveedores que se gestionan. Pero hay que dejar claro que la externalización puede ser una opción interesante para cualquier empresa en un momento determinado, independientemente de encontrarnos o no en crisis. En este sentido, no resultaría extraño el caso de una firma que opte por subcontratar ciertos servicios al no poseer suficientes recursos como para contratar a profesionales en esa área, una decisión que le permitirá mantener la calidad. Excelencia y competitividad, en definitiva, de la mano del outsourcing. 3

  4. ACTUALIDAD: Noticias sobre management, marketing y gestión

    noticias cuando la comunicación interna tiene premio kellogg, caja de Burgos, medtronic, acciona, tnt, orange, grupo damm, caja navarra y el ayuntamiento de san seBastián de los reyes. nueve premios para nueve proyectos imaginativos. MucHAs EMpREsAs yA HAn ApREnDIDO que el trabajador es su primer cliente. Por eso ponen en marcha proyectos orientados a contribuir en la mejora de la gestión e integración de los empleados, al afianzamiento de la marca interna y el orgullo de pertenencia. Son los valores que han llevado, por segundo año consecutivo, al Observatorio de Comunicación Interna e Identidad Corporativa a premiar estas prácticas en Comunicación Interna. Los nueve galardonados han llevado a cabo proyectos relacionados con la implantación de la “marca de personas”, la creación de una asociación de empleados para el voluntariado corporativo, un modelo de cambio en la política de gestión de personas, un portal del empleado, una revista interna y fomento de prácticas que respeten el medioambiente, entre otras. telefónica renueva su plataforma elearning y se lanza al mercado internacional telefónica learning services apuesta por la formación continua como herramienta clave para responder a las exigencias del nuevo ciclo económico. ALgO EsTá cAMbIAnDO y mucho en la empresa de formación online de Telefónica. Educaterra no sólo ha cambiado de nombre, a partir de ahora Telefónica Learning Services, sino también de estrategia, con una clara apuesta por reforzar su mercado tanto en Latinoamérica como en Europa. De esta forma, la nueva TLS espera obtener un 40% de sus ingresos fuera de España. Como carta de presentación, TLS cuenta con una experiencia de ocho años en el mundo del aprendizaje, ofreciendo servicios integrales de formación a empresas y a la Administración Pública. Sólo en 2008 formó 254.000 empleados de más de 130 clientes. En el contexto económico actual, “el eLearning es una de las herramientas más eficaces y flexibles a disposición de las organizaciones para aumentar sus niveles de competitividad. Estas soluciones, además, permiten ahorrar al menos un 30% sobre los presupuestos de formación tradicionales”, asegura Carolina Jeux, directora general de TLS . tailor made apuesta por el email marketing la consultora experta en marketing inteligente ha decidido ampliar su oferta de servicios de valor añadido utilizando la plataforma de email marketing de pentasoft. TAILOR MADE HA FIRMADO un acuerdo de colaboración con Pentasoft para utilizar la plataforma de email marketing que ya utilizan clientes como IKEA Ibérica, IKEA Portugal, KIA Motors, KA International, Atlético de Madrid o Enlaze3, entre otros. Con este acuerdo, Tailor Made dispone de una herramienta que permite gestionar listas de envío, con procesos de validación de direcciones (sintaxis, DNS, SMTP); gestionar los rechazos (soft bounces y hard bounces); segmentar listas de distribución para hacer envíos en función de perfiles de usuarios; crear diferentes roles y usuarios que interaccionan con la plataforma; gestionar el contenido de las comunicaciones en función de la segmentación y acceder a herramientas de seguimiento y control de los envíos. Además se tendrá acceso a una serie de servicios online basados en tecnología de cloud-computing como el gestor documental, el canal de vídeo con documentación y los gadgets. 4

  5. noticias oBligatorio consultar la lista roBinson las empresas deBen consultar los registros de personas que no desean reciBir puBlicidad antes de lanzar una campaña. congreso de rr.HH. Los profesionales encargados de gestionar y dirigir un equipo humano tienen una cita en Tarragona los días 22, 23 y 24 de octubre. Se trata del Congreso Internacional de Dirección de Personas y el 44º Congreso Nacional de la Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas (Aedipe), bajo el lema “El futuro de la dirección de personas: el arte de la innovación” . Los ciudadanos que no deseen recibir comunicaciones comerciales por teléfono, sms, correo postal y correo electrónico pueden inscribirse en un fichero de exclusión llamado Lista Robinson. Este fichero será consultado por todas aquellas empresas, instituciones, entidades y, en general, cualquier anunciante que quiera realizar una campaña publicitaria utilizando datos que figuren en fuentes accesibles al público (listines telefónicos o boletines oficiales, por ejemplo) o en bases de datos de las que ellos no sean responsables. Eso sí, la obligatoriedad de consultar la Lista Robinson sólo afecta a las empresas que están asociadas a la Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD), aunque éstas suponen el 90% de las empresas del sector. Cualquier persona que lo desee puede inscribirse gratuitamente en el servicio de Lista Robinson a través de la pagina web www.listarobinson.es. calidalia aprovecHa las ventajas del marKeting inteligente Calidalia, la compañía que agrupa a más de 23 empresas españolas líderes del sector de alimentación, bebidas y gran consumo, ha firmado un acuerdo con Tailor Made, consultora pionera en la aplicación del Marketing Inteligente al Marketing Integrado, para optimizar el conocimiento de sus clientes e incrementar el ROI de sus acciones y la eficacia de sus campañas de marketing. el crowdsourcing Ha llegado para qUedarse lanzar un proBlema a la red y ofrecer una recompensa a quienes aporten la mejor solución. la idea no es nueva, pero sí cada vez más popular y aplicada por un Buen número de empresas. nos enconTraMos en Internet con iniciativas de “innovación abierta” Sitios donde las empresas . publican en forma de desafíos problemas a solucionar o líneas de investigación que esperan un desarrollo y ofrecen una recompensa a quienes aporten la mejor respuesta. La más famosa de estas páginas es InnoCentive, fundada por la farmacéutica Lilly. Allí se exponen públicamente los problemas o las líneas de investigación de multinacionales como Procter & Gamble, Ciba, Boeing o Nestlé Purina. De esta forma, se capta el interés y el conocimiento de multitud de cerebros anónimos que circulan por la red, premiándose económicamente a los mejores solucionadores. Las recompensas pueden oscilar entre los 3.000 y los 100.000 euros. Esta nueva y polémica práctica laboral se llama crowdsourcing, término acuñado por el escritor Jeff Howe en la revista Wired, y es una forma de externalizar el trabajo, sobre todo intelectual, a través de Internet. Con ello, las compañías abaratan los costes de sus departamentos de I+D y dan la oportunidad a miles de personas de participar en proyectos por los que pueden obtener una interesante remuneración económica. 5 crece la inversiÓn pUBlicitaria Btl La inversión publicitaria en medios no convencionales (below the line) superó en 2008 a la inversión realizada en medios convencionales, según InfoAdex. El mailing personalizado, los folletos, el PLV o las tarjetas de fidelización superaron el año pasado a la publicidad en prensa, TV, radio o Internet por un 52,4% frente a un 47,6% .

  6. noticias producción de revistas en 48 Horas ipmark, eventos, restauración news y distriBución actualidad son las cuatro revistas de ediciones y estudios cuya producción gráfica se ha externalizado a enlaze3 print management. el acuerdo tamBién incluye la impresión de las guías de marketing y distriBución del grupo. La ediTora Ediciones y Estudios S.L. ha firmado un acuerdo con Enlaze3 Print Management para externalizar la producción gráfica e impresión de sus revistas. La principal novedad del acuerdo es el compromiso de Enlaze3 de entregar las revistas producidas en 48 horas, así como el ahorro del 23% que ha conseguido para el Grupo tras realizar la consultoría de costes. Las revistas del grupo Ediciones y Estudios son publicaciones técnicas dirigidas a sectores profesionales como la publicidad, la hostelería o la distribución, y suponen una producción anual de algo más de 100.000 ejemplares, que se complementan con la tirada de varias guías que suman otros 25.000 ejemplares más. Además, la firma de outsourcing se encargará del fulfillment, los manipulados, la distribución de los materiales, la producción de elementos de exterior en mediano y gran formato, así como del apoyo en los eventos que desarrolla el Grupo, creando cartelería, carpetas, roll-ups, etc. enlaze3 llega a canarias La firma ha desembarcado en las Islas Canarias mediante un acuerdo con socios locales que se encargarán de trasladar los beneficios del Print Management a las medianas y grandes empresas de esa comunidad. Coincidiendo con este acuerdo, Enlaze3 ha aumentado su capacidad de almacenaje tanto en Madrid y Barcelona como en su sede de Fuerteventura, y ya cuenta con estructura fija en Madrid, Barcelona, Valencia, Málaga, Canarias y Buenos Aires (Argentina). ecoemBes Enlaze3 Print Management y todos sus proveedores se han adherido al Sistema Integrado de Gestión de residuos de envases (S.I.G.) de Ecoembes. Dentro de su política de protección al medioambiente, Enlaze3 se ha comprometido a trabajar según las normas de Ecoembes respecto a la recogida selectiva y recuperación de residuos de envases para su posterior tratamiento y reciclado. externalización sin fronteras los centros neurálgicos para externalizar traBajos en el extranjero amplían su aBanico y ofrecen una oportunidad a nuevos destinos. cada vez son Más Las eMpresas que estudian la opción de conseguir ahorros mediante la externalización de parte de sus operaciones fuera de nuestras fronteras, sobre todo cuando se trata de servicios en el sector de las tecnologías de la información (TI). Enlaze3 Print Management también se suma a las compañías con centros en el extranjero a través de los que consigue reducir un 40% las producciones de impresión. Actualmente, para evitar la saturación de centros neurálgicos tradicionales, 6 están empezando a surgir nuevos destinos como posibles centros para la externalización de procesos de negocio, según revela el estudio Exploring Global Frontiers elaborado por KPMG. Entre estas ciudades nos encontramos a Buenos Aires (Argentina), Winnipeg (Canadá), Belfast (Irlanda del Norte) y Brisbane (Australia), junto con otros destinos como Querétaro (México), Davao (Filipinas) y Cluj-Napoca (Rumanía), entre otras “estrellas del futuro”. recorte de costes sÍ, pero Hasta el 30% En un reciente informe, KPMG advierte de que sobrepasar ese límite podría hacer peligrar la actividad de la empresa. Respecto a la adopción de Expedientes de Regulación de Empleo (ERE), por lo traumáticos que resultan, la consultora propone utilizar otros recursos como jugar con los horarios, la movilidad o evitar la contratación temporal.

  7. OPINIÓN: Valoración de los expertos sobre temas de hoy

    opinión ¿dónde está nuestro lÍder social? por antonio tena socio director de tailor made aprovechar las oportunidades por paBlo muñoz gacto, socio de enlaze3 print management maximizando capacidades y minimizando Todos conoceMos eL Tópico estructuras y costes, como en lo de tiempo de crisis, tiempo de referente a la internacionalización, oportunidades, que no por archiconocido verdadera asignatura pendiente pierde validez. A pesar de los famosos del amplísimo segmento de la “brotes verdes”, que tan rápida como mediana empresa española. inconscientemente son tomados como Asimismo, tenemos una necesidad síntomas de recuperación, las realidades absoluta de adaptar toda nuestra y perspectivas nos indican que éste será estructura y actividad a las necesidades un proceso complicado y duradero, que de nuestros clientes. Equipo, dirección, nos exigirá actuar en un entorno muy propiedad, proveedores y partners han diferente al anterior y enfrentar nuevos de tener este mismo objetivo común. retos. En este contexto, los que resistan La empresa ha de marcar el desarrollo vencerán, accediendo a un mercado de este objetivo y contar previsiblemente más La crisis hará únicamente con quienes saneado y eficiente. una selección se alineen con el mismo. La necesidad de natural y sólo Nuestra supervivencia, y adaptación a las nuevas con ella nuestras fortalezas variables es vital. sobrevivirán La supervivencia se quienes sepan futuras, pasa inevitablemente por la adopción de acuerdos convierte así en nuestra adaptarse o alianzas estratégicas, verdadera misión, basadas en la honestidad, el equilibrio, el impuesta por las circunstancias. beneficio mutuo y el aprovechamiento Convertir esa supervivencia en de todas las sinergias. Pasa también ventaja competitiva será la clave de por el cambio de enfoque que vire la gestión en los próximos años. toda nuestra estructura hacia la Desde la perspectiva interna, la crisis hará flexibilidad, como adaptación absoluta posible una “selección natural” que nos y continua a las necesidades de nuestros llevará a mantener en nuestros equipos clientes, actuales o potenciales; por a aquellos elementos verdaderamente una actitud receptiva a las nuevas imprescindibles por desempeño, tecnologías; por realizar una verdadera compromiso o responsabilidad. Además, gestión del cambio y por detectar esta situación y sus consecuencias y aprovechar las oportunidades. En pueden llevarnos a encontrar definitiva, por eliminar lo superfluo oportunidades muy interesantes de y centrarnos en lo básico. incorporación en el mercado laboral. Esta etapa es tan compleja, tan diversa y Desde la perspectiva externa, la tan turbulenta que no existen verdades contracción de nuestra cifra de absolutas, pero en este entorno sólo negocio nos obliga a la extensión cabe como guía de nuestras acciones de nuestro mercado, tanto en lo un tópico más: “Adaptarse o morir”. que se refiere a la gama de servicios, para todos aquéllos que buscamos nuevas formas de hacer marketing, constantemente surgen conceptos que ya no nos hablan de la personalización de las acciones, de conocer a los clientes de forma individualizada para segmentar, de seguir una estrategia basada en la relación con el cliente… se da paso a la búsqueda de experiencias únicas con los clientes desde la marca. pero, ¿qué ocurre cuando esa experiencia única pasa desapercibida o cuando lo que para la marca es una experiencia única se convierte en “una experiencia más” para el cliente? y es que, al final, las relaciones con los clientes se basan en sus percepciones, que hacen de nuestro producto o servicio un elemento fundamental (que no único) en su vida. no es la mera transacción, sino el resultado de la misma en el cliente en términos de epis (experiencias personales inolvidables). Me viene a la memoria la empresa pinkberry: empresa americana que quiere posicionarse como starbucks, pero con una gama muy variada de yogures helados al módico precio de 5 dólares. basa la customer experience en el local, con grandes dosis de exclusividad y diseño: sillas de philippe starck, lámparas de Le Klint o instrumentos de cocina de alessi. el ambiente selecto y exclusivo es el mayor atractivo para los prescriptores personales (líder social) que, en este caso, son famosos. por tanto, debemos dejar de dirigirnos al mercado multitudinario y orientarnos a las tribus –seth godin (2009), Tribus. necesitamos que tú nos lideres, gestión 2000–, entendiendo como tales grupos de personas conectadas a una idea y un líder. el líder será el encargado de propagar las bondades de nuestro producto y por esa credibilidad que le otorga el resto del grupo, su influencia será mayor. en definitiva, dejemos de pensar sólo en las 4 pes del marketing y localicemos a nuestros líderes sociales, que serán los que dinamicen nuestras ventas. 7

  8. EN PORTADA: Probar el outsourcing es repetir

    en portada El 77% dE lAS EmPrESAS ESPAñolAS SubcontrAtA AlgunA ActividAd “probar eL outsourcing es repetir” La externaLización de funciones es cada vez más habituaL entre Socio responsable de outsourcing de Ernst & Young en España grandes y pequeñas compañías que buscan optimizar sus procesos y reducir costes. ernst & young es Pedro Arizmendi una firma especiaLizada en LograrLo. por yoLanda paLomino imágenes: adrián vázquez 8

  9. en portada ESTá DE MODA. La subcontratación de servicios es una realidad asentada en nuestro país, y en tiempos de apretarse el cinturón, sus ventajas la convierten en una opción más de moda que nunca. grandes multinacionales a pequeñas empresas locales. Muchas empresas que buscan lanzar sus negocios en España y no pueden tener una gran estructura contratan nuestro servicio. Una compañía pequeña que está empezando, y por tanto tiene un volumen de negocio escaso, no tiene por qué tener un jefe de contabilidad o un director financiero con un conocimiento muy elevado que le va a costar miles de euros. Nosotros le podemos prestar a esa persona por el tiempo que necesite. PErFil ProFESionAl Pedro Arizmendi es el socio director del área de Servicios de Outsourcing de Ernst & Youg (Financial Accounting & Advice Services). Cuenta con 25 años de experiencia, desarrollados en el área de auditoría y en el mundo de la consultoría. Es Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid y cuenta con diversos cursos de especialización. Es miembro del Registro de Economistas Auditores y de la Asociación de Profesionales Expertos Contables y Tributarios de España. Además participa en varias comisiones de la Asociación de Empresas de Consultoría. Es ponente habitual de seminarios de BPO y otros temas como reducción de costes o mejoras del capital circulante. También cuenta con experiencia en Recursos Humanos. Durante los últimos años ha dirigido importantes proyectos de externalización y BPO, tanto de empresas españolas como de multinacionales. ¿Por qué realiza Ernst & Young un informe anual sobre outsourcing? ¿Por qué os contrata Desde hace más de diez años una empresa? Una empresa venimos haciendo el European Para optimizar sus procesos y humilde puede Outsourcing Survey, una hacerlos con menos personal, encuesta sobre las tendencias en menos tiempo o con un tener un de subcontratación a nivel menor coste. Muchas veces buen director europeo para conocer cuál cuando una empresa nace financiero es la predisposición de las todo va bien, pero con el paso compañías a externalizar servicios en las del tiempo muchas estructuras se quedan distintas economías. En el último estudio obsoletas y es imprescindible revisarlas y han participado más de 600 directivos modificar lo necesario para ganar eficiencia. europeos de empresas con una facturación superior a los 100 millones de euros y ¿Con qué tipo de clientes trabajáis? procedentes de seis países: España, Francia, Con todo tipo de compañías que quieran Gran Bretaña, Alemania, Italia y Bélgica.4 mejorar o flexibilizar su negocio. Desde 9

  10. en portada nombre de la sección FirmA globAl Ernst & Young es una compañía global de servicios profesionales centrada en cuatro áreas: auditoría, servicios fiscales y legales, transacciones y consultoría. Está formada por más de 130.000 profesionales presentes en 140 países. Su amplia experiencia en la externalización de procesos abarca desde la definición de procesos y elaboración de manuales, hasta la completa realización del servicio en todo tipo de compañías. Algunos ejemplos de tareas externalizables son: emisión y envío de facturas, análisis de la morosidad, gestión de cobros, emisión de pedidos, mantenimiento de bases de datos, inventarios físicos, cálculo de amortizaciones, presentaciones de impuestos… ¿Y en qué posición está España respecto a Europa? Bastante bien, ya que el 77% de las empresas españolas externaliza alguna función de su negocio (un porcentaje 7 puntos superior a la media europea). En cuanto a las funciones que más se confían a terceros están las de mantenimiento, logística, informática y telecomunicaciones, recursos humanos, administración y finanzas, desarrollo y fabricación de productos y, por último, marketing y comunicación. doble backup para evitar que se pierda información o que se caiga la red. El cliente no va a estar más seguro ni mejor informado que cuando esté en manos de un outsourcer. ¿Lo ve muy claro? Es que quien prueba el outsourcing suele repetir. Tenemos clientes que empezaron hace algunos años externalizando las nóminas y, poco a poco, han ido ampliando más procesos llegando a externalizar completamente su back office administrativo al ver que todo son mejoras. pretende ahorrar un 3% ó un 4% es que no haga nada, que se quede como está. ¿Y si después de aplicar vuestro metodo no se consigue el ahorro? Eso no suele pasar. De hecho tenemos tanta confianza en nuestros programas de ahorro de costes, que en muchos de los casos se trabaja a success fee, es decir, a comisión de éxito. Diciéndole al cliente: te voy conseguir ahorros y me voy a llevar un porcentaje de los ahorros que consigas y, si no consigo ahorros, no cobro nada. ¿Cuánto se tarda en implantar vuestros servicios? Depende de la complejidad del cliente y del proceso que se quiera externalizar. Hay procesos sencillos que se externalizan en pocos días y otros que pueden llevar semanas o meses. En cada caso siempre hacemos un diagnóstico previo e informamos al cliente del tiempo que le va a llevar. Para garantizar que el negocio no se vea afectado y nadie note la transición, comenzamos a trabajar en paralelo hasta que asumimos por completo la función. ¿Y cuánto tiempo ha de pasar para notar la reducción de costes? Depende de las acciones que se desarrollen. Para las organizaciones que necesitan ahorros inmediatos hemos diseñado la reducción de costes acelerada, donde trazamos un mapa con los costes de la empresa e identificamos cuáles permiten una reducción. Se traza un plan de acción y se ejecuta. A pesar de esto, ¿sigue habiendo mitos alrededor del outsourcing? El principal miedo es a la pérdida de poder. Cuando un departamento de administración se externaliza, ¿Hay algún sector que El sector el director financiero lo no esté habituado a financiero es primero que percibe es que externalizar tareas? un target que Prácticamente todos los ha perdido poder dentro de empieza a la organización, pero no se sectores externalizan. da cuenta de que, a cambio, Quizá en estos momentos subcontratar está reduciendo costes, de turbulencia el sector aumentando la eficiencia y ampliando financiero es un target interesante que información de su negocio. está empezando a subcontratar más cosas que antes, pero depende más de la Y la falta de seguridad, filosofía de la empresa. Hay empresas de ¿es otra leyenda? un sector que tienen un porcentaje altísimo Por supuesto. Desde Ernst & Young prestamos de externalización y otras de ese mismo muchísima atención al tratamiento de la sector que tienen porcentajes bajos. información y cumplimos con los niveles máximos de seguridad de la Ley de Protección ¿Qué ahorros puede conseguir una de Datos. Por otro lado, trabajamos con organización con el outsourcing? entornos informáticos muy seguros. Utilizamos Podemos buscar el ahorro vía la un sistema de dobles servidores espejos y externalización o vía la mejora del proceso. A nosotros nos gusta buscar ahorros significativos de al menos un 25 ó 30%. Nuestra recomendación para un cliente que 10

  11. en portada nombre de la sección Cuando un cliente externaliza una función, ¿qué pasa con su personal? Una de nuestras premisas es la flexibilidad. Cuando llegamos a una compañía para hacer un diagnóstico y un plan de acción, la compañía decide si lo ejecutamos nosotros, lo hacen ellos o formamos equipos mixtos. Nos consideramos más un partner que un proveedor. Lo mismo pasa con las herramientas informáticas: damos la posibilidad de que se trabaje con las del cliente o con las nuestras, en las oficinas del cliente o en las nuestras. ¿Puede contarnos algún caso real? Hace unos meses una naviera americana decidió invertir en una compañía de cruceros española. La sociedad americana cotizaba en bolsa y estaba acostumbrada a hacer el cierre de sus libros contables en cuatro días. La compañía española, sin embargo, venía de un entorno familiar y tardaba algo más de dos meses y medio en cerrar la contabilidad. Los americanos se quejaban de que no podían tomar datos con balances tan atrasados, así que nos contrataron para llevar a cabo un fast closing (o aceleración del proceso de cierre). Rediseñamos su proceso y al cabo de tres o cuatro meses conseguimos que esta compañía cerrase en tan sólo siete días. 11 11

  12. CASE STUDIES: Ganar eficacia y reducir gastos

    case studies Las ventajas deL print management ganar eficacia y reducir gastos La cadena hoteLera españoLa ac hoteLs ha demostrado siempre estar adaptada a Los tiempos, no sóLo por sus vaLores y servicios, sino también por su forma de mejorar eL negocio. en un momento de su desarroLLo Lo consiguió externaLizando toda su producción gráfica. por emiLio cabrero 12

  13. case studies La cadena AC posee un conjunto de hoteles de alto nivel situados en edificios históricos que conforman la gama Selection AC Hotels. AC Hotels es unA prestigiosA cadena Por otro lado, la compra de cantidades hotelera cuya oferta abarca toda la parciales impedía que se consiguieran geografía nacional y parte de la italiana precios competitivos por volumen. Y y portuguesa. Cuenta con 91 establecilos picos de producción y consumo por mientos hoteleros urbanos, de 4 estrellas la estacionalidad de algunos centros, y superiores, donde la innovación y la funasí como la implicación de distintos cionalidad juegan un papel importante. departamentos en la gestión (Compras, La actividad del hotel por sí misma y Marketing, Comercial) hacían cada vez la cualificación de la más necesaria la centraliLa compra de clientela de la cadena, zación de la gestión de la en muchas ocasiones producción e impresión cantidades directivos y personas de gráfica en un equipo proparciales de negocios, establecen a fesional dedicado a ello. papel impedía priori la necesidad de una Por todo esto, AC Hotels conseguir precios decidió buscar una gran cantidad de materiacompetitivos les impresos que implican solución integral que se una exigencia alta tanto convirtiera en una alterpor volumen en variedad de elementos nativa al sistema y lograse como en la calidad de los mismos. encauzar la producción de los materiales, cada vez más exigentes y numerosos unificar La imagen debido al crecimiento de la red, dentro y Hace cuatro años AC Hotels se dio cuenta fuera de España. de que el método que utilizaban para gestionar la producción gráfica no era en busca de mejoras eficaz. En primer lugar, porque dejaba en Enlaze3 realizó un estudio pormenorizado manos del responsable de cada centro la de las numerosas y variadas referencias producción e impresión de las distintas de materiales consumidos en los centros piezas de papelería, lo cual impedía que y ofreció una solución global a la cadena, existiera una uniformidad corporativa de basada en cuatro puntos de actuación: la marca en diseños, colores y materiales. análisis y diagnóstico, identificación de4 El confort, el lujo moderno, la innovación y la calidad en los detalles son señas de identidad propia de todos los hoteles de la cadena AC Hotels. 13

  14. case studies En muchos hoteles AC existe un completo Spa Center donde relajarse o estimularse con la sauna, el baño turco, las duchas a presión y los masajes. La decoración de las habitaciones, muy cuidada y moderna, refuerza el concepto de lugares para el descanso y el disfrute. mejoras, implantación de las mejoras y seguimiento de la implantación. Según este esquema, lo primero que se diseñó fue una herramienta informática que marcase un workflow o flujo de trabajo común. A través de esa herramienta cada centro AC se ponía en contacto con el centro de peticiones de Enlaze3 a la hora de solicitar materiales, lo cual permitió conocer enseguida las partidas de gasto y los costes ocultos de la gestión. Además, al centralizar las compras mejoró la elección de los proveedores, optando por los más adecuados para cada tipo de trabajo, material o momento de producción. También se profesionalizó la toma de decisiones sobre fabricación y materias primas, y se unificaron las calidades e identidades corporativas de todas las piezas realizadas. Otro aspecto que Enlaze3 tuvo claro desde el principio fue la necesidad de hacer una previsión de consumo anual para poder producir a gran escala. Igualmente, el sistema de almacenaje se modificó para que toda la producción se recopilara en una misma plataforma logística y desde ahí distribuir a los destinos nacionales e internacionales, y facturar según las necesidades de cada centro. importantes beneficios La puesta en marcha del sistema supuso que, a través de la externalización de la producción e impresión gráfica, se consiguieran importantes beneficios: • Externamente, todos los materiales de la marca pasaron a tener una identidad corporativa exacta. De esta manera se 14

  15. case studies confort y funcionaLidad Cualquier cliente que se aloje en un hotel de la cadena AC puede garantizar que todas sus instalaciones se caracterizan por ser cómodas y prácticas, verdaderos espacios para trabajar y relajarse. las reuniones de empresa, convenciones, consejos o cursos de formación pueden celebrarse perfectamente en las salas preparadas para tal fin. todas cuentan con mobiliario de calidad y los medios tecnológicos más avanzados. Además, AC ofrece la mayor flexibilidad y soporte para los montajes y distribución. las habitaciones, lugares por excelencia para el descanso, cuentan con televisor de plasma, internet de alta velocidad Wi-Fi, room service 24 horas y minibar gratuito, entre otros servicios. todos los hoteles disponen también de centros de spa donde disfrutar de la sauna, el baño turco o un servicio de masajes, así como de centros de fitness gratuitos, para que los clientes que lo deseen puedan hacer deporte. la gastronomía es otro punto fuerte de la cadena. el desayuno bufé es amplio y variado, y el menú está compuesto por una carta de platos de calidad, basados en la dieta mediterránea. Todas las habitaciones AC poseen televisor de plasma y conexión a Internet Wi-Fi. reducción de costes sobre la producconsiguió transmitir una misma imagen ción anual anterior desarrollada por de marca reconocible fácilmente en centros individuales. cuanto a formas, colores, calidades de • La organización en general se benefició materiales, etc. del sistema al externalizar un proceso • La aplicación informática personalizada complejo que requiere grandes dosis de para la red permitía el control de pediespecialización, mejorando dos, el stock, la logísresultados de rendimiento tica general y de cada Los materiales en los departamentos establecimiento, la gráficos pasaron implicados, principalmente facturación y el abono a tener una Compras y Marketingmensual de producción identidad Ventas. según consumo. Por último, la reducción • El almacenaje centracorporativa de costes significó una lizado y la logística de exacta reinversión del beneficio distribución mensual en tareas de promoción externa de la eliminaban la posible falta de stock de cadena, creando una mejor presencia algún material, ya que el sistema alertaba en el mercado tanto por la imagen con suficiente antelación para reaccionar. externa como por la mayor aportación • Los grandes volúmenes de producción de recursos en inversión publicitaria. alcanzados permitieron una importante 15

  16. MEJORES PRÁCTICAS: Business Intelligence aplicado al marketing operativo

    mejores prácticas 16 BUSINESS INTELLIGENCE aplicado al marKetiNG operatiVo Sara arenaS, gerente de Marketing OperativO del atléticO de Madrid crear uNa bueNa base de datos de uN club de fútbol, aNalizarla y GestioNarla de forma adecuada es Vital para el éxito eN cualquier accióN de marKetiNG. el atlético de madrid ha optimizado la suya para poNer eN marcha iNNoVadores proyectos diriGidos a sus socios y persoNas iNteresadas eN el club. por raquel mediNa. imáGeNes: joNathaN aloNso

  17. mejores prácticas POCO MÁS DE UN AÑO lleva trabajando el nuevo departamento de Marketing Operativo que se ha creado en el Atlético de Madrid. Su máxima responsable, Sara Arenas, ha realizado en estos meses una labor titánica para poner en marcha iniciativas totalmente novedosas, alejadas de todo lo que se ha hecho en el Club hasta el momento y basadas en el conocimiento de sus seguidores. De hecho, el propio departamento implica Con las últimas teCnologías conceptos muy innovadores; “es la parte más A mediados de julio comenzó a funciotáctica de la empresa” afirma Arenas. “Evi, nar una de las iniciativas que más se va a dentemente –continúa–, un club deportivo beneficiar de esta nueva herramienta: la no funciona como una firma comercial, es un nueva página web del Club. La ente totalmente distinto. Y esa diferencia la marca Queremos crear época elegida, aunque pueda su propia razón de ser, el un vínculo con la parecer lo contrario, es una de las más intensas del año, ya deporte” Tan sólo un ejem. afición más allá que coincide con el periodo plo: no se puede poner de la eficacia de fichajes y de preparación en marcha una estrategia o del valor de la temporada, algo que internacional si el equipo deportivo llama mucho la atención a los no juega en Champions. aficionados. Además, permite empezar a despertar el interés antes de que CerCa de sus afiCionados comience la Liga y, a la vez, realizar todos El gran pilar en el que se ha basado el los ajustes necesarios para conseguir que trabajo de este nuevo departamento es el todo funcione a la perfección. Esta web, business intelligence. Gracias a esta orienmultimedia y muy interactiva, va a contar tación centrada en el conocimiento de lo con blogs, boletines de información, ofertas que el socio y aficionado quieren del Club, de valor con patrocinadores y empresas sus intereses, sus costumbres y sus prefeasociadas, “de forma que la vinculación de rencias, Sara Arenas es capaz de diseñar los socios con el Club no sólo sea deportiva estrategias de marketing muy personalizadas. sino que vaya muchísimo más allá. Además, Además, gracias a las nuevas tecnologías, será la vía de entrada de simpatizantes del consigue un ROI muy alto. Es la ventaja que Club y socios que nos dejarán sus datos para aporta la unión del business intelligence que les enviemos información relevante y y la tecnología al servicio del cliente. de valor para ellos. Toda esta información No se ha tratado tan sólo de crear un proseguirá alimentando nuestro modelo de grama específico de gestión de datos, sino business intelligence y nos hará más fuertes de crear conocimiento que permita obtener frente a la competencia” asegura Sara. , “buenos perfiles de abonados para después Otra de sus novedades va a ser el lanzamientrabajar con ellos. Hasta ahora sólo sabíamos to de un canal a través del teléfono móvil, que nuestros socios vienen al Calderón, que uno de los más modernos de España. “Vamos tienen un asiento reservado y poco más. Y ahora queremos saber todo lo posible de ellos: quién tiene familia y quién no; si viene a todos los partidos o sólo a unos cuantos; si tiene acciones; si compra artículos relacionados con el Club; si le gustan otros deportes...” . Se han creado ocho perfiles distintos, en función de su mayor o menor vinculación al Club, para los que se pondrán en marcha todo tipo de acciones específicas, interesantes y con un gran valor añadido. Para gestionar toda esta información se ha delegado en una empresa externa, que se encargará de poner en marcha las estrategias. las meJores eXPeCtatiVas La unión de unos innovadores canales de comunicación con eficaces acciones de marketing pueden dar unos resultados excelentes, según las expectativas de Sara Arenas. “El del Atlético de Madrid es un aficionado muy fiel que, hasta ahora, prácticamente no ha recibido nada. Y la respuesta que hemos tenido, con las pequeñas acciones de prueba que hemos puesto en marcha, ha sido tremenda. Así que ahora vamos a darles más elementos para que se sientan orgullosos de su vinculación al Club. Lógicamente, un factor fundamental es conocer perfectamente lo que el socio quiere, y eso lo conseguiremos con nuestro proyecto de business intelligence”. a tener a nuestro aficionado enterado al minuto, día a día, de todo lo que pasa, de una forma directa. No sólo les vamos a enviar noticias de interés, sino las opiniones de los representantes del Club” Al no ser . un canal masivo, sino de valor, los socios podrán conseguir artículos exclusivos que no lograrían de ninguna otra forma. “Desde camisetas a balones firmados y dedicados con su nombre o que un patrocinador, por ejemplo, les invite a una bebida mientras asisten al partido. Hasta ahora en España no hay ningún club que tenga algo así” . 17

  18. MEJORES PRÁCTICAS: Las mejores empresas para trabajar en España

    mejores prácticas Las mejores empresas para trabajar en españa WoLters KLuWer españa, microsoft, cisco, softonic y Grupo VisuaL son Los mejores LuGares para trabajar en españa en 2009. La respuesta a este LiderazGo está en poLíticas LaboraLes basadas en La confianza entre directiVos y empLeados, eL orGuLLo de pertenencia y eL compañerismo. por Lorena p coLturi . según el ranking del instituto great Place to Work ¿Qué hace a una empresa un excelente lugar para trabajar? No es una cuestión de dinero, ni de políticas laborales extravagantes, sino de invertir en las personas y tratarlas como tal. Así lo ponen de manifiesto los propios empleados a través de las encuestas anónimas que lleva a cabo el Instituto Great Place to Work. Una consultora con sede en Estados Unidos, y con presencia en más de 40 países, que cada año elabora los rankings de las mejores empresas para trabajar por todo el mundo. Sus más de 20 años de experiencia le han llevado a una máxima: en un excelente entorno de trabajo, la confianza se manifiesta en todas las relaciones. La confianza entre los directivos y los empleados es la característica más definida de los mejores entornos de trabajo; esto hace que la división entre ellos disminuya y se cree un sentimiento de equipo. A ello hay que agregar otros dos 18

  19. mejores prácticas pilares: orgullo de pertenencia y compañerismo. Es decir, si se lo propone, cualquier empresa puede ser un Best Place to Work. ¿cómo se elige a los mejores? La metodología de esta investigación abarca dos partes. Por un lado, se evalúa el clima laboral de la empresa por medio de media general se sitúa en el 27,9%, según una encuesta anónima a la plantilla. Dicha los datos recogidos en el propio estudio. encuesta debe ser respondida por más del Algunos rasgos que identifican sus 60% de los empleados para que se tenga en políticas laborales se pueden extraer del cuenta y representa dos tercios de la nota exhaustivo proceso de anáfinal. Este año, la encuesta se Las mejores lisis y certificación llevado realizó a 177.923 empleados empresas han a cabo por este Instituto. de 250 empresas presentes aprendido que Por ejemplo, se aprecia una en España. Por otra parte, el evolución hacia una cultura tercio restante de la puntuauna persona donde predomina el liderazción se determina por una satisfecha es auditoría que los consultores más productiva, go frente a la imposición, jefes accesibles que confían en del Instituto Great Place to creativa y leal sus empleados y les tienen Work realizan de las políticas en cuenta a la hora de tomar decisiones. de gestión de personas y de los beneficios La conciliación es uno de los aspectos más sociales que cada empresa pone a disposivalorados. El 68% de los profesionales de ción de su personal. las empresas ganadoras siente que se le anima a equilibrar su vida personal y labolas Políticas que ral, mientras un 84% asegura que dispone distinguen a los mejores de tiempo para sus asuntos personales. Si hablamos de las mejores empresas para ¿Le gusta ir a trabajar? El 84% de los entrabajar en este momento es inevitable cuestados se siente satisfecho en su puesto hablar de crisis. Así, mientras en 2008 el de trabajo y al 82% le gusta ir a trabajar. desempleo en España superó el 14% de Además, el 90% de los mismos se siente la población activa, cifra que aumenta orgulloso de los logros de su equipo. progresivamente en 2009, las “mejores” Así son las mejores empresas. Prácticas que llegaron a crear 2.500 puestos de trabajo incluyen una comunicación fluida y abierta; el año pasado. Por su parte, el absentismo retribuciones que incluyen premios por los laboral de estas empresas fue del 2,9%, resultados de la organización, el equipo frente al 4,8% de la media general; y su tasa e individuales; horarios flexibles, jornada de temporalidad fue del 4,5%, mientras la intensiva los viernes; actividades para fomentar la camaradería, entre otros. Una política basada en el empleado como primer cliente y que beneficia a ambos, porque estas empresas han aprendido que una persona satisfecha es más productiva, creativa, leal... En definitiva, los mejores entornos de trabajo ganan a la competencia. las Primeras en el ranking Éstas son las empresas mejor valoradas en España para trabajar en 2009. Las encuestas realizadas a sus empleados lo demuestran: Con más de 1.000 empleados 1 Wolters Kluwer España 2 Vodafone España 3 Lilly 4 Sanitas 5 IKEA Ibérica De 500 a 1.000 empleados 1 Microsoft 2 Procter & Gamble 3 Manpower 4 IVI (Instituto Valenciano de Infertilidad) 5 DKV Seguros De 250 a 500 empleados 1 CISCO 2 Grupo Intercom 3 Medtronic Ibérica 4 AUSA 5 Meta4 De 100 a 250 empleados 1 Softonic.com 2 Kellogg 3 Infojobs.net 4 Innovex 5 Amgen De 50 a 100 empleados 1 Grupo Visual MS 2 Google 3 Bain & Company Ibérica 4 Impulso 5 Grupo Antevenio 19

  20. MEJORES PRÁCTICAS: EULEN, un gran puzzle social

    MEJORES PRÁCTICAS un gRAn PuzzlE SOCIAl FuE unA IdEA bRIllAnTE lA dE SACAR A lA lIMPIEzA dEl SECTOR MARgInAl En El quE SE EnCOnTRAbA y COnvERTIRlA En unA ACTIvIdAd PROFESIOnAl. TAn bRIllAnTE COMO El COMPROMISO dEl gRuPO EulEn COn lAS PERSOnAS MÁS dESFAvORECIdAS, A lAS quE AbRE lAS PuERTAS dEl EMPlEO y lA InSERCIón lAbORAl dESdE HACE 47 AÑOS. POR AnA MACíAS eulen, pioneros en outsourcing y rsc Año 1962, BiLBAo. Central de Limpieza El Sol. Con este nombre, el empresario David Álvarez Díez bautiza a su pequeña compañía dedicada a ofrecer servicios de limpieza para otras empresas. Álvarez está decidido a sacar a esta actividad de la economía sumergida en la que se encuentra. Durante los años 60 y 70 la compañía va ganando clientes y se va extendiendo por las principales ciudades del territorio nacional. En 1974, Álvarez ve una oportunidad de ampliar el negocio aprovechando la normativa legal que establece la obligatoriedad de trabajar con servicios de seguridad privada en los bancos, cajas de ahorro y otras entidades de crédito. A partir de ahí, la empresa va diversificando sus actividades, incorporando nuevas líneas de negocio y tanto su plantilla como su facturación van creciendo hasta llegar a un staff de más de 81.000 personas y unas ventas anuales que superaron los 1.300 millones de euros en 2008. cuidar a los traBajadores Pero si algo caracteriza a esta empresa, líder en externalización de servicios generales, es su compromiso social. De hecho, éste es uno de sus cuatro pilares, junto con la apuesta por la calidad, la formación y la expansión internacional. La responsabilidad social corporativa tiene dos grandes “patas” en la compañía: el compromiso con los trabajadores y con la sociedad. Con los empleados, el Grupo EULEN ha puesto en marcha especialistas en outsourcing gloBal Mucho antes de que se utilizara en España el término outsourcing, el Grupo EULEN ya disponía de una oferta integral de servicios que abarcaba limpieza, seguridad, servicios sociosanitarios (ayuda a domicilio, gestión de residencias para mayores…), servicios auxiliares (logísticos, administrativos, telemarketing…), trabajo temporal, mantenimiento de edificios y tareas de jardinería y conservación del medioambiente. Las ventajas de contratar un solo proveedor con una oferta global son numerosas: • Ahorro de costes por volumen. • Mejora del control y de la calidad de los servicios, al centralizar las funciones en una sola compañía que conoce a fondo al cliente. • Mayor agilidad en la comunicación al existir un único interlocutor. • Máxima flexibilidad, ya que la contratación de recursos siempre se hace bajo demanda. 20

  21. MEJORES PRÁCTICAS numerosas iniciativas para lograr la conciliación de la vida familiar y laboral (flexibilidad de horarios, semana laboral comprimida, jornada intensiva de verano o acumulación del periodo de lactancia para las mujeres, entre otras). Además, se fomenta la formación continua de la plantilla, para lo cual la compañía dispone de dos centros propios de formación: el Instituto EULEN de Formación, donde se imparten los programas de formación interna del Grupo, y el centro de Can Padró, especializado en la formación integral en seguridad. La compañía también ha puesto a disposición de su plantilla un Teléfono de Orientación Social disponible las 24 horas al día para los trabajadores que lo necesiten. FilosoFía social Los colectivos en riesgo de exclusión Con la sociedad, la política de RSC está social reciben una importante atención dirigida a los más desfavorecidos. Los por parte de la empresa: mujeres discapacitados e inmigrantes encuentran víctimas de violencia de género, ex su sitio en esta empresa: EULEN es drogodependientes, reclusos en tercer la primera empresa grado penitenciario, EULEN es la española en número de ex prostitutas, etc. discapacitados integrados primera empresa Actualmente más (el 2,22% de su plantilla de un centenar de española en tiene alguna discapacidad) personas provenientes número de y la segunda con mayor de estos colectivos discapacitados empleo directo de trabajan en el Grupo. en plantilla inmigrantes (colectivo Todas estas nutridas que supone un 11,13% de actividades de RSC le han la plantilla del Grupo), cuya integración valido numerosos reconocimientos, entre ha sido posible gracias a la selección en los que destacan el Premio Emprendedores los países origen y a los cursos gratuitos con Valores, en 2001, y el Premio de integración social y de español. Fundación Empresa y Sociedad, en 2007. Igualmente, el Grupo EULEN está adherido al Pacto Mundial para el desarrollo de políticas socialmente responsables. 21

  22. ENTREVISTA: Mario Alonso Puig

    entrevista 22

  23. entrevista mario alonso Puig sobre liderazgo y comunicaciÓn consultor en liderazgo, comunicación y creatividad empresarial “de esta crisis van a salir muchas personas reforzadas” entrevista a mario alonso puig está llena de claves sobre el liderazgo, el valor de la comunicación dentro crear lazos de unión. revertir la cultura del miedo de las organizaciones y cómo salir reforzados tras la conocernos a nosotros mismos, derrumbar muros y en las empresas y aprender el valor del error. esta crisis. toda una lección de un gran experto. por lorena p colturi . Mario alonso Puig es un médico cirujano que, tras 26 años de profesión, se ha convertido en un prestigioso conferenciante capaz de ayudar a potenciar el liderazgo, la creatividad, y a gestionar el estrés. para hacer aflorar recursos, fortalezas ¿Cuál es la relación entre la y talentos de los que no somos biología y el liderazgo? conscientes. El ejercicio del liderazgo El liderazgo es el camino a través del cual es esa búsqueda permanente de una persona entra en contacto con lo más actualizar nuestro enorme potencial. valioso que hay en ella, favoreciendo que se desplieguen nuevas posibilidades en su ¿El liderazgo comienza por vida. Hoy, gracias a la investigación médica, conocernos a nosotros mismos? sabemos que las personas Es muy difícil dar de lo que Cuando una podemos literalmente no se tiene, ilusionar cuando reinventarnos a nosotros no se está ilusionado o persona está mismos. Cuando una persona transmitir confianza cuando comprometida está comprometida en crecer uno está lleno de ansiedad. en crecer no y evolucionar no duda en Por eso el verdadero ejercicio duda en abrazar del liderazgo tiene mucho abrazar la incertidumbre el camino de la más que ver con el ser que como el camino natural incertidumbre para su propia evolución. con el hacer o el tener. Esto produce cambios Nos pasamos gran parte muy importantes en su fisiología. de nuestra vida intentando cambiar a los Cuando una persona se siente profundamente demás para que sean como deberían de inspirada, experimenta emociones tales ser, o para que no sean como no deberían como la alegría, el entusiasmo, la pasión de ser. Utilizamos la misma estrategia y la confianza. Hoy sabemos que estas con nosotros mismos, a pesar de que emociones afectan a la genética. ninguno somos maquinarias estropeadas o Estos y otros datos hablan del enorme defectuosas que necesiten ser arregladas. potencial que tenemos los seres humanos La introspección no es un camino para 4 23

  24. entrevista uniendo medicina y emPresa Más de un cuarto de siglo al servicio de la cirugía general y del aparato digestivo. Mario alonso Puig completó su formación con un Master en Dirección Hospitalaria (iEsE), Diploma internacional de Estudios superiores en sofrología Médica y, además, recibió el Premio máximo al Mérito en Comunicación y relaciones Humanas por el instituto Dale Carnegie de nueva York. Es miembro de la academia de Ciencias de nueva York y de la asociación para el avance de la Ciencia. Ha dedicado gran parte de su vida al estudio de las funciones superiores del cerebro aplicando sus conocimientos al mundo del estrés y a su repercusión en las dolencias digestivas. Es uno de los máximos investigadores de la inteligencia humana y del aprendizaje, y hoy también uno de los expertos más demandados por las empresas y administraciones públicas para impartir conferencias y seminarios sobre liderazgo, creatividad, innovación empresarial y gestión del cambio. hasta qué punto cree en la capacidad que tienen todas las personas para contribuir de una manera significativa. Un líder apela al ejercicio de la responsabilidad, que no es otra cosa que la capacidad de dar una respuesta a los desafíos que la vida plantea. Un líder facilita que las personas conozcan sus límites aparentes y después los anima a que los rompan. cambiarse a sí mismo, sino un camino para despertar a la realidad que ya somos. La mente ordinaria vive asustada y por eso necesita intentar controlarlo todo. Cuando no lo logra, se llena de angustia. Nuestro peor enemigo no es el miedo, sino la ignorancia. ¿Qué diferencia a un jefe de un líder? Un jefe eficiente es una persona que conoce muy bien los procesos que es necesario llevar a cabo y la manera de ejecutarlos para lograr unos determinados resultados. Un líder es capaz de convertir lo implícito en explícito. Conecta con las necesidades de los demás, con lo que les ilusiona y les motiva, ayudándoles a alinearse en la búsqueda de un horizonte común. Un líder crea un sentido profundo de pertenencia y deja patente 24 ¿Cómo actúa un líder para potenciar el talento humano en las organizaciones? Un líder es un maestro a la hora de conseguir que las personas pongan su talento, su experiencia, sus conocimientos, su entusiasmo y su creatividad en una misma dirección. Este horizonte compartido es el que hace que todos den lo mejor de sí mismos, se apoyen y se complementen de una manera extraordinaria. Por eso, es preciso que el líder no vea la diversidad como un problema, sino como una extraordinaria oportunidad. Su función es la de favorecer que se derrumben muros y se creen lazos de unión. ¿Con qué herramientas cuenta para incentivar a sus trabajadores? El líder crea un espacio de autenticidad, de honestidad personal como único camino para deshacer los autoengaños en los que todos con tanta frecuencia caemos. Y tiene la capacidad de conseguir que otras personas expandan su nivel de consciencia y se den cuenta de cómo muchas veces son también ellas parte de los problemas de los que se quejan. Es a partir de este descubrimiento cuando se puede empezar a formar parte de la solución. Si la neurociencia ha demostrado que ante el miedo el cerebro sólo tiene tres respuestas: ataque, huida o bloqueo, ¿por qué persiste en muchas empresas la cultura del miedo? La ignorancia que tenemos sobre la realidad del ser humano y la creencia sobre la existencia de una profunda separación entre nosotros hacen que vivamos asustados. Por eso, con la intención de defendernos, usamos el mismo miedo que nosotros sentimos

  25. entrevista para intentar asustar a otros. La única manera que creo que hay para revertir este proceso es elevar nuestro nivel de consciencia y prestar atención a nuestra propia experiencia. Lo mejor de nosotros mismos lo damos cuando nos sentimos inspirados y no cuando vivimos asustados. alonso Puig... de cerca un lenguaje de juicios y de etiquetas que tal vez pueda ser relativamente adecuado para transmitir algunas cosas, pero que no lo es en absoluto para conectar emocionalmente a las personas. La comunicación que une a las personas no es una comunicación de ideas o de pareceres, sino de sentimientos y de necesidades. La principal causa del estrés negativo o distrés es la pobre comunicación entre las personas. El deseo de reducir el sufrimiento de las personas le llevó a ser médico. De ahí a experto en liderazgo y creatividad empresarial hubo un sólo paso, el que le llevaron a dar sus propios pacientes, convencidos de que sus ideas podrían hacer bien a muchas personas. le recomendaron que empezara en las empresas... y hasta hoy, convertido en uno de los consultores más admirados en su campo. Mario alonso Puig se define mejor que nadie: “un buscador de posibilidades”. Es capaz de encontrar una oportunidad hasta en las situaciones más adversas. Y transmite esa actitud a quienes le rodean. Por eso, al hablar con él, uno se siente capaz de comerse el mundo. Quizás por su firme convicción de que “el ser humano es en esencia extraordinario y digno de un profundo respeto y admiración”. Para conquistarle, basta invitarle a “bucear” en librerías, a visitar museos o compartir unas verduras a la plancha. Para muestra un botón. una frase suya: “sólo aquéllos que llegan a ver lo invisible pueden alcanzar lo imposible”. En su libro Madera de líder, señala que “ante un fracaso el 80% de las personas no lo vuelve a intentar, y ante un segundo tropiezo el 98% abandona”. Sin embargo, las sociedades avanzan gracias a quienes asumen riesgos y se equivocan. Entonces, En su último libro, Vivir es un asunto las empresas que penalizan el urgente, explica que las personas error, ¿limitan la creatividad? solemos hacer los cambios o por La creatividad es profundamente mutilada inspiración o por desesperación. Si cuando se penaliza duramente el error. lo trasladamos a la crisis económica Queremos personas con buen juicio. El actual, ¿confía en que seremos buen juicio es en gran parte la consecuencia capaces de generar de la experiencia. Muchas un gran cambio? veces, la experiencia más La creatividad No tengo ni la más mínima valiosa es la que surge y la innovación duda de que de esta crisis de aprender de nuestros son mutiladas van a salir muchas personas errores. Los pioneros que cuando se reforzadas. No tiene se han atrevido, que se han sentido en este momento arriesgado, han sido la mayor penaliza desgastarse, irritarse y parte de las veces seres duramente tensionarse buscando inasequibles al desaliento el error culpables. Ser razonable que han creado espacios no es lo mismo que ser inteligente. de abundancia a pesar de todas las Necesitamos entrenarnos continuamente trabas que se les han puesto. para tener una mayor fortaleza mental y emocional. Abrazar la incertidumbre como Suele poner el acento en la si la hubiéramos elegido cambia la manera importancia de la comunicación. en la que operan nuestros cerebros. Si ¿Los empresarios españoles queremos ser más inteligentes, proactivos son conscientes del valor y creativos, necesitamos enfocar nuestra que supone la transmisión de energía no en el problema sino en la solución. la cultura empresarial? Sólo aquellas personas que encuentren Pocas personas son realmente conscientes la motivación se adaptarán y crecerán. del poder de la comunicación. El lenguaje no sólo describe, sino que también crea ¿Cuál es la clave del éxito en nuestra realidad. Pasamos un porcentaje la gestión empresarial? de nuestro tiempo hablando con otras Creo que la clave del éxito empresarial personas, sin darnos apenas cuenta de que estriba en crear una cultura en la que todas muchas palabras hieren y muchas otras las personas se sientan valoradas e invitadas curan. Por otra parte hemos aprendido a contribuir para alcanzar algo que se percibe como extraordinario. Esta cultura no es sino el resultado de valorar a los seres humanos como un fin en sí mismos y no como un simple medio para conseguir un resultado. 25

  26. MANAGEMENT: Nuestras compañías, cada vez más verdes

    management LaS normaS iSo 14001 y emaS Se extienden en eSpaña nuestras compañías, caDa VeZ mÁs VerDes La conciencia ecoLógica estÁ LLeganDo a Las empresas y caDa VeZ son mÁs Las firmas que apuestan por poLíticas ambientaLes y por Dar a conocer su esfuerZo ante La socieDaD. para eLLo cuentan con una eficaZ carta De presentación: Los certificaDos De gestión ambientaL. por raqueL meDina MEJORAR LA IMAgEN ante la sociedad y ganar prestigio ante los clientes, la competencia y los propios empleados; impulsar la productividad y la competitividad; buscar la calidad total; aumentar las ventas y, por tanto, los beneficios… La lista de las ventajas que supone contar con un certificado de calidad es casi interminable. Cuando se trata de un certificado de calidad de gestión ambiental se suman otros aspectos que vale la pena tener en cuenta: adaptación a una legislación medioambiental cada vez más estricta; mejor aceptación de la compañía en los Sin diStincioneS Telefónica I+D, Repsol, SOS Cuétara, Kodak, Coca-Cola, IBM, Akzo Nobel, Vodafone, Seur, Bancaja, Cámaras de Comercio de diversas ciudades, el Parlamento Europeo… La lista de empresas y organismos que han apostado por el sello de gestión ambiental es interminable y no deja de crecer, tanto dentro como fuera de nuestro país. Según un informe de la Organización Internacional de Normalización (ISO), ya se han emitido más de 155.000 certificados de gestión de calidad en 150 países de todo el mundo. España se encuentra, desde hace ya tres años, a la cabeza de Europa y es el tercero a nivel mundial en este ámbito, con más de 13.850 certificados. Además, constantemente aumenta su distancia respecto a otros países de nuestro entorno, como Italia, Reino Unido o Alemania, nuestros seguidores a nivel europeo. A nivel mundial sólo nos superan dos grandes potencias: China y Japón. 26

  27. management criterioS SoLventeS “La mujer del César no sólo tiene que ser honesta, sino también parecerlo” . Este antiguo dicho también se puede aplicar a las empresas que apuestan por el respeto al medioambiente: No sólo hay que poner en marcha políticas respetuosas con el entorno, sino asegurarse de que se hace adecuadamente. Y que se sepa. Y, para eso, es fundamental conseguir el certificado de gestión Ambiental. Como el proceso en sí es bastante complejo y largo, es interesante contar con el apoyo y el asesoramiento de empresas especializadas en certificaciones. Todas ellas suelen abarcar diferentes ámbitos, entre ellos el de las normas ISO 14001. Éstas son algunas de las más importantes que operan en España: • www.aenor.es • www.bureauveritas.com • www.lrqaspain.com • www.euroabc.com • www.aquacert.com • www.yume-consultores.com • www.grupoacms.com mercados internacionales; control de riesgos ambientales; reducción de gastos relacionados con el consumo de energía: agua, materias primas, seguros, sistemas de tratamiento de residuos, etc.; más puntos en los concursos administrativos... Un SeLLo de caLidad internacionaL Las normas ISO, que establecen unos criterios aceptados internacionalmente en temas de calidad, también contemplan la gestión ambiental. En concreto, las ISO varioS paSoS con 14001 establecen los mecanismos y las Un objetivo continUado herramientas de las que disponen las emEl proceso para conseguir presas para controlar su España es una certificación de gestión impacto en el medioambiental atraviesa varias ambiente. Las áreas el tercer país fases. Ante todo, tiene que que cubren son de lo del mundo y el estar respaldado por un más variadas: sistemas primero a nivel compromiso firme de la de gestión y auditoría europeo en dirección de la empresa. ambiental; evaluación certificaciones de Tras realizar un análisis en del desempeño ambiengestión ambiental profundidad para conocer tal y del ciclo de vida; la situación en la que se comunicación; gases de concedidas encuentra la entidad y las efecto invernadero… necesidades que tiene que cubrir para A ellas se une el Reglamento Comuniimplantar una infraestructura adecuada, tario de Ecogestión y Ecoauditoría, más llega el momento de planificar los pasos conocido como EMAS, una normativa a seguir para poder implementarla y ponerla en marcha. Una vez que se ha establecido, se solicita la auditoría ambiental a una entidad autorizada. Ésta, tras recibir la documentación necesaria y visitar a la empresa interesada, evalúa el sistema e indica las modificaciones que hay que realizar. Una vez que se han corregido, se vuelve a auditar y, si está todo bien, se otorga el certificado. Desde ese momento la empresa debe pasar controles periódicos que muestren los sistemas de mejora continua que se aplican y renovar el certificado. voluntaria de la Unión Europea que reconoce a aquellas organizaciones que han implantado un SGMA (Sistema de Gestión Medioambiental) y han adquirido un compromiso de mejora continua, verificado mediante auditorías realizadas por organismos independientes. 27

  28. TENDENCIAS: Franquicias, un oasis en el desierto

    tEndEncias Según loS expertoS, eS una de laS fórmulaS de negocio con menoS rieSgoS franquicias, un oasis En El dEsiErto El cambio dE ciclo Económico ha propiciado El ciErrE dE numErosos nEgocios y un frEnazo brusco En la apErtura dE otros nuEvos. sin Embargo, El panorama para los EmprEndEdorEs no tiEnE por qué sEr tan nEgro como lo pintan. ExistEn opcionEs intErEsantEs para capEar El tEmporal dE una forma sólida: las franquicias. por yolanda palomino Si en momentoS difícileS todos escondiéramos la cabeza como avestruces asustadas, la economía no se frenaría: se congelaría de golpe y la grieta de la crisis se haría mucho más profunda. Eso no significa que el emprendedor no deba actuar con cautela, analizando a fondo el mercado y buscando oportunidades de negocio solventes, pero debe saber que no todos los negocios funcionan mal en época de depresión. El sistema de franquicias ha demostrado su capacidad para sobrevivir a la crisis mejor que cualquier negocio tradicional. Esto se debe a que cuentan con importantes ventajas, como el aprovechamiento de las economías de escala a la hora de negociar con proveedores o la reducción de costes de marketing y comunicación. Además, el franquiciado saca partido a la experiencia del franquiciador, que ya ha probado el modelo de negocio y lo ha afinado hasta asegurarse de que tiene éxito. Los sectores que mejor funcionan actualmente son los relacionados con el cuidado personal y el ocio. “En el mundo occidental, estos sectores no sufren en exceso la caída de la demanda porque en la escala de prioridades de las personas, después de la alimentación, están la salud, el bienestar y el ocio”, asegura Santiago Barbadillo, director y socio fundador de Barbadillo Asociados, la consultora especializada en franquicias con más experiencia en nuestro país. “Los españoles estamos muy acostumbrados a salir y nos cuesta dejar de hacerlo, por eso el ocio sigue funcionando”. Otro sector que se ha convertido en una buena oportunidad de negocio es el de los servicios, especialmente aquéllos que no se ven obligados a operar en un establecimiento. requiSitoS para Ser franquiciado Antes de lanzarse a desarrollar un proyecto, el emprendedor debe cumplir un requisito fundamental: el autoanálisis. Es imprescindible averiguar si se está dispuesto a seguir las normas impuestas por la central de franquicias, si se tiene la capacidad financiera necesaria, si se cuenta con el apoyo del entorno familiar y si la 28

  29. tEndEncias que se quiera negociar, aunque también se actividad elegida va a resultar atractiva puede hacer a través de intermediarios. y gratificante. “Esto es muy importante, En cuanto al capital necesario para abrir pues si disfrutamos con lo que hacemos una franquicia, en España nos implicaremos más El sistema de la inversión media está en y tendremos una mejor torno a los 100.000-120.000 predisposición”, asegura franquicias ha euros, que en función Barbadillo. La elección demostrado del sector pueden estar del sector de actividad sobrevivir mejor por debajo o por encima, también es fundamental. a la crisis que como sucede con las Conviene que sea un cualquier negocio franquicias de hostelería. sector activo, que no Respecto a la recuperación esté en declive y que tradicional de la inversión inicial, la reúna las características media está en tres años, aunque depende de actividad que buscamos. Por último, del capital que se haya invertido. Si es se realiza la selección del franquiciador, un negocio con mucha inversión inicial 4 que debe ser una enseña con la que nos sintamos cómodos. Lo ideal es asesorarse y contactar directamente con cada uno de los franquiciadores con los ofrecer comodidad y rapidez, aportara otro valor añadido: un precio muy bajo. ¿es cierto que vendéis tan barato? Sí. Recientemente la revista Autofácil ha hecho una comparativa de precios entre distintas empresas que venden neumáticos por internet y ha resultado que nosotros tenemos los precios más bajos. Además somos los únicos que ofrecemos el servicio de montaje a domicilio y, además, gratuito. ¿Por qué vuestras franquicias son una oportunidad de negocio? Por su bajo riesgo y su alta rentabilidad. no se necesita local (sólo un pequeño trastero de unos 3 m2) ni tampoco hay que contratar a muchos empleados. la principal inversión es la compra de la furgoneta y la maquinaria. nosotros la rotulamos e instalamos todas las herramientas necesarias. Además, impartimos cursos de formación inicial y entregamos un ordenador portátil equipado con el software de gestión. Abristeis hace un año. ¿Se han cumplido vuestras expectativas de negocio? Sobradamente. terminamos el verano con 10 franquicias firmadas en madrid, Barcelona, Pontevedra, Valencia, murcia y Zaragoza, donde está nuestra sede central. no sabemos si la crisis nos afecta porque no tenemos experiencia en otra época, pero no dudamos que cuando pase este bache nos seguirá yendo bien porque la gente se acostumbra a un servicio cómodo y barato, y no van a estar dispuestos a pagar más por lo mismo. i-neumÁticoS, un taller muY rentaBle íñigo diego, director general ¿cómo surgió la idea de crear i-neumáticos? Yo conocía este sector, ya que trabajé en michelín durante 12 años, y tenía claro que a la gente le da mucha pereza llevar el coche a cambiar los neumáticos. Por eso ideé un taller móvil que, además de 29

  30. tEndEncias se tardará más en recuperar, como por ejemplo un gimnasio. Sin embargo, hay otros negocios que recuperan la inversión al cabo de un año. cHicco comienZa Su deSarrollo de franquiciaS Rosa melero, directora de tiendas chicco y directora de expansión en españa ¿cuáles son vuestros canales de venta habituales? chicco comenzó su desarrollo como marca en españa hace 40 años y siempre hemos comercializado nuestros productos en farmacias, grandes superficies y tiendas multimarca. Hace una década decidimos abrir tiendas propias y, tras haber testado nuestro modelo de negocio, este año pensamos que era el momento de desarrollar un sistema de franquicias, que cerrará este ejercicio con cinco o seis tiendas franquiciadas. no son muchas aperturas, ¿por qué? Afortunadamente podemos permitirnos ser selectivos al aceptar solicitudes, priorizando aquéllas que nos permiten cubrir zonas geográficas con menor cuota de mercado para la marca. ¿Qué perfil de inversor buscáis? Principalmente un perfil de socio que se implique participando en la gestión de su propio negocio bien directamente o a través de gente allegada. Además, deben sentir vocación y pasión por el mundo de los niños. la formación y especialización en los productos será responsabilidad compartida. ¿Qué ventajas tiene abrir una franquicia chicco? fundamentalmente la transversalidad de la marca. la tienda chicco es el único espacio donde conviven todas las categorías de productos de la marca: moda, calzado, juguetes, puericultura… Para nosotros es fundamental que un cliente no perciba la diferencia entre las tiendas propias y las franquicias y para ello nos esforzamos en dar una cuidada atención al cliente en ambas. 30 ventajas que ofrece el franquiciador, y por lo tanto suelen considerar innecesario el pago de un royalty, son los profesionales que dominan el sector al que van a incorporarse. Según Barbadillo, “lo más evitar loS rieSgoS recomendable es que el franquiciado Como cualquier negocio, una franquicia provenga de otra actividad empresarial puede fracasar; no obstante, el riesgo distinta a la que va a desarrollar dentro es mucho menor que en los proyectos de la franquicia”. Esto que parece una independientes. Los problemas suelen contradicción tiene una explicación muy aparecer cuando el franquiciado no acepta sencilla: si un profesional ha trabajado las normas establecidas y siempre por su cuenta trata de imponer su propio en un sector, le costará El comercio modus operandi. “Es muy mucho trabajo aceptar minorista tiende peligroso incumplir el manual otras pautas diferentes, a desaparecer operativo del franquiciador lo cual puede llevar y las redes de porque generalmente conduce al desgaste y al franquicias, a al fracaso. Un modelo de consiguiente fracaso. negocio que está tan medido crecer, por todas Como en todo, hay para lograr el éxito de una excepciones; por sus ventajas determinada manera no ejemplo, la empresa suele funcionar de otra. Además supone Imaga. Se trata de una franquicia dedicada un incumplimiento de contrato que, de a la electricidad, las telecomunicaciones no rectificarse, obliga al franquiciado y la climatización, cuyos miembros son a salir de la red”, explica Barbadillo. profesionales del sector de la electricidad El pago de un royalty por pertenecer a y no pueden franquiciar si no tienen la cadena también puede verse como conocimientos en este campo. un inconveniente, pero deben valorarse todas las prestaciones que se reciben a cambio. “Por lo general, en un proyecto bien diseñado el royalty es una cantidad mínima en comparación con los beneficios que se consiguen por pertenecer a la cadena”, aclara Barbadillo. Quienes no ven como un valor añadido todas esas Foto: Revista En Franquicia

  31. Foto: Guilsey Homet tEndEncias grandeS facilidadeS Corren tiempos difíciles y las marcas que franquician están tomando medidas para apoyar económicamente a sus franquiciados y conseguir que otros nuevos se animen a entrar en la red. Las principal estrategia pasa por reducir los cánones de entrada y rebajar los cánones periódicos que el franquiciado debe pagar por los conceptos de mantenimiento y publicidad. Según Santiago Barbadillo, “estas rebajas pueden provocar agravios comparativos entre los socios que abonaron una tasa de ingreso más elevada y los que ahora se van a beneficiar de las rebajas, por lo tanto no me parece adecuado”. Sin embargo, la bajada de los cánones de adhesión, así como el fraccionamiento en el pago de los mismos pueden ser el gancho que evite el estancamiento de las redes. “De lo que sí pueden beneficiarse los emprendedores es del exceso de oferta de locales comerciales, lo cual les puede permitir acceder a establecimientos en zonas de primer nivel a precios más asequibles y con una mayor flexibilidad en las condiciones de arrendamiento”, comenta Barbadillo. Algunos franquiciadores también ofrecen ayudas económicas para financiar el derecho de entrada o una buena parte de la inversión inicial, aunque según Barbadillo Santiago Barbadillo dirige desde hace 15 años la consultora Barbadillo Asociados, la empresa con mayor experiencia en consultoría de franquicias en España. “puede ser muy contraproducente que una franquiciadora financie a sus socios asumiendo sus costes de implantación”. tendencia del mercado En periodos de crisis el sistema de la franquicia también sufre, pero tiene buenas herramientas para defenderse. Santiago Barbadillo está convencido de que “cuando pase la crisis, la franquicia crecerá mucho, posiblemente más en una primera etapa porque todos los emprendedores que ahora se están reservando se lanzarán cuando la situación mejore. Después el crecimiento continuará, pero de forma más paulatina”. Otro aspecto que no tiene marcha atrás en el futuro es la reconversión del comercio minorista en franquicias. Barbadillo lo tiene claro: “El pequeño comercio, actuando de manera independiente, no tiene futuro y las redes de franquicias aportan ventajas importantes a nivel de protección, de economías de escala, etc. No digo que no sobrevivan comercios independientes, pero serán aquéllos que aporten algún valor añadido o elemento verdaderamente diferenciador, y ésos están contados”. imaga, profeSionaleS de la electricidad unidoS manuel García, director general ¿no es arriesgado un negocio de instalaciones eléctricas ahora? en realidad, la empresa comenzó en 1992 y el proyecto de franquicias es el que ha arrancado en 2008. Precisamente por la crisis, muchos electricistas autónomos no podían competir con grandes empresas y desde imaga hemos querido ayudarles trasladando nuestro know how y filosofía de trabajo. ¿cómo surgió la idea de franquiciar? Analizando el mercado comprobamos que existían dos tipos de empresas: las grandes, que acometen importantes obras a nivel nacional, y las pequeñas, más flexibles pero con menos mercado. entonces nos propusimos unir la versatilidad de las pequeñas con los conocimientos de las grandes y así poder competir. ¿entonces es imprescindible conocer el oficio para invertir? Sí, en esta franquicia sólo se admiten profesionales de la electricidad, las telecomunicaciones y la climatización. ¿Qué beneficios obtienen vuestros franquiciados? Acceden a un tipo de obras a las que de manera individual no podrían optar. Por ejemplo, obras para los ayuntamientos o consellerías, porque no son contratistas del estado; sin embargo la central sí lo es. también conseguimos para ellos acuerdos a nivel nacional con grandes clientes y gestionamos la compra de material en las mejores condiciones para que ahorren entre un 6-8%. ¿Y qué resultados estáis consiguiendo? A pesar de que estamos en un momento difícil, somos una novedad en europa y la franquicia está teniendo buena aceptación. tenemos dos franquiciados y cuatro delegaciones, todos en la comunidad Valenciana, y en breve abriremos en madrid. 31

  32. TENDENCIAS: co-marketing, la unión hace la fuerza

    tEndEncias co-markEting, la unión hacE la fuErza En El contExto Económico actual, con grandEs rEstriccionEs dE gastos, El co-markEting sE imponE como una hErramiEnta cada vEz más utilizada por las EmprEsas. no sólo porquE ayuda a rEducir costEs; también atraE su capacidad para trasfErir la importancia, la imagEn y la aprobación dE una marca a otra. por lorEna p colturi . CooperaCión a nivel promoCional 32

  33. tEndEncias meses que duraba la campaña, llevaran Los úLtimos días de abriL, una una anilla o etiqueta de sus bebidas y divertida campaña de marketing realizaran una compra igual o mayor levantaba la temperatura frente a los a 40 euros en la tienda de ropa. escaparates de una tienda de ropa de Así, dos marcas de productos Springfield en Madrid. Se trataba del aparentemente tan dispares unen sus destape más divertido de la mano de destinos promocionales, potenciándose y Pepsi. Una docena de maniquíes de carne transfiriendo la notoriedad y hueso invitaban y la imagen de una a a los transeúntes a Dos marcas otra. Por supuesto, el realizar una compra en de productos co-marketing exige a las la tienda. El premio: aparentemente empresas elegir muy bien su ticket de compra dispares unen sus compañeros de viaje, les daba derecho a ya que puede convertirse quitar una prenda a su sus destinos modelo favorito. Pero, promocionales en en un arma de doble filo al ligar aspectos como ¿qué tienen en común el co-marketing nuestra reputación o Pepsi y Sprinfield? calidad a otra empresa. Aparentemente nada, pero este destape era parte de mayor efeCtividad una campaña de lo que llaman coa un Coste menor marketing. Una fórmula mediante la La búsqueda de sinergias entre las cual dos empresas diferentes cooperan marcas es fundamental en estos casos; a nivel promocional para obtener una de las más importantes es sin duda un beneficio común. En este caso, la la reducción de costes. Esto hace que marca de refrescos ofrecía descuentos de 6 euros a quienes, durante los seis el co-marketing se imponga en las4 dos, mejor que uno en los últimos tiempos, en medio de una resistencia cada vez mayor de los consumidores que hace cuestionarse todas las premisas del marketing tradicional, hemos sido testigos de innumerables ejemplos de co-marketing en el mercado. Como muestra, algunos de ellos… La alianza entre bic y orange sorprendió a muchos. La tradicional marca de bolígrafos y mecheros decidió apostar por un producto tecnológico. así nació el bic Phone, el primer móvil “desechable” que se vende en españa y que se caracteriza por su sencillez. apto para quienes sólo desean realizar y recibir llamadas mediante el prepago. todo un reto en la era del iphone, donde los consumidores compran un móvil pensando más en sus funciones complementarias que en las básicas. Una experiencia sensorial completa fue la propuesta de Vueling by mtV para este verano. Los pasajeros viajaban a un recital cool, mientras disfrutaban de un menú creado por Custo barcelona y escuchaban música de mtV. todo esto, en dos aviones cuyos fuselajes eran las telas en las que Custo plasmó dos creaciones exclusivas para esta campaña. Coca-Cola y telepizza también se han unido para promocionar en diferentes medios (televisión, radio e internet) una de sus ofertas, por la cual telepizza regala una botella especial edición 1900 por cada litro consumido de esta bebida. en internet, telepizza ha apostado por la creación del microsite “momento 1900” para interactuar con los usuarios. otra empresa que se ha unido a la moda de regalar es Lanjarón a través de su promoción para su formato sport 75 cl, en la que regalaba cada día pulsómetros de la marca Polar. 33

  34. tEndEncias estrategias de marketing de las empresas en tiempos de crisis. En el caso de los eventos deportivos, esta fórmula promocional es sencilla de poner en práctica. Ejemplo de ello lo encontramos en la alianza de Audi y Prada para acudir conjuntamente al torneo de vela Louis Vuitton Pacific Series, donde patrocinaron el yate Luna Rossa. Tanto la embarcación como la tripulación lucieron los logos de ambas marcas. Estas dos marcas comparten una seña de identidad: el lujo que proviene de sus diseños y la máxima calidad, tanto en el mundo de la moda como en el de los coches. De esta forma, la pretensión de ambas es hacer un frente común de estas fortalezas. internet, el soporte ideal En otros casos, para conseguir notoriedad, una empresa tiene que contar con otros compañeros de viaje que le ayuden a conseguir sus objetivos de marketing. Así, la marca para comida de animales Brekkies Excel encontró en la promoción conjunta con los estudios Walt Disney Pictures de Bolt, la película estrella de Disney de las navidades pasadas, una excelente oportunidad para darse a conocer. Una alianza muy apropiada, si tenemos en cuenta que los protagonistas del filme son un perro y una gata. Esta promoción, como la mayoría en los últimos tiempos, incluye numerosas acciones a través de la Red, una forma de acercar e interactuar con el consumidor final. Así, en la web conjunta (www.brekkiesandbolt.com) se sorteaba un viaje a Disneyland París para toda la familia y todo tipo de regalos promocionales. Además, se permitía descargar numerosas aplicaciones informáticas, como salvapantallas. 34 También es probable que una empresa necesite la “ayuda” de otro partner para llegar a sus clientes a través de un canal que no conoce, para tener más impacto en el punto de venta, conseguir más éxito con una promoción, regalar productos de otra empresa o usar los soportes de otra compañía, entre otros. Un ejemplo cotidiano lo encontramos en el reverso de las entradas de cine, que nos dan información o promociones de descuento de cadenas de comida rápida, restaurantes o lugares relacionados con el ocio.

  35. tEndEncias También asociarse al mundo del ocio, la música, la ecología, las nuevas tecnologías y, por supuesto, la moda, ha llevado a Ford a una alianza con Mango para el lanzamiento del nuevo Ford Fiesta. Una colección exclusiva bajo el nombre “Fiesta Love Factory by Mango”, compuesta por 42 prendas, se expuso en los 100 establecimientos de Mango en toda España. Cada prenda de la colección está etiquetada con un diseño muy especial que, además, tiene un pin que permitirá a los clientes adentrarse en el mundo “Fiesta Love Factory” a través de su página web, que ofrece exclusivas ventajas, como sorteos de cheques regalo de la marca de ropa. públiCo y privado El co-marketing no es una herramienta exclusiva de las empresas privadas. Por el contrario, algunas administraciones públicas ya se han animado a incursionar en él. Es el caso de Benidorm y On Holiday Group. El grupo inglés propuso a Benidorm la promoción conjunta de éste en una importante cadena de supermercados británica. On Holiday Group ofrecía de esta forma su conocimiento del mercado doméstico y su capacidad de penetración por estar ya establecido, mientras que Benidorm proporcionaba el conocimiento cada vez más utilizadas por las empresas. del producto. Además, el riesgo se Sin embargo, su éxito no está ni mucho diversificaba o, al menos, se compartía. menos garantizado. Por eso, antes de También para promocionar el turismo establecer un acuerdo de este tipo, las encontramos otra empresas deben tener muestra de co-marketing, muy claros aspectos El co-marketing en este caso entre el como los parámetros se impone en Patronato de Turismo de imprescindibles a la hora las estrategias la Costa Dorada y L’Oréal de seleccionar un socio de marketing París. Un destino de sol adecuado, cuáles son los de las empresas objetivos perseguidos y playa y una marca de en tiempos cremas solares que unen por cada una de las sus fuerzas. Mediante empresas, el impacto de crisis esta campaña los que tendrá la asociación compradores de la línea de productos en cada una de sus marcas, hasta qué Solar Expertise podían participar en un punto genera valor para cada uno de sorteo cuyo premio era un fin de semana sus clientes… No debemos olvidar que con pensión completa para dos personas estamos “ligando” nuestra marca a otra en el complejo hotelero Estival Park. En y que todo lo que le suceda a nuestro total se regalaron 20 estancias. Así, la socio puede terminar afectando a marca Costa Dorada estuvo referenciada nuestra imagen y a nuestras ventas. en 11.500 puntos de venta por toda España a lo largo de la temporada de verano. Y en paralelo, el Patronato incorporó la referencia a L’Oréal París en sus campañas publicitarias y en su web. En definitiva, las acciones conjuntas son el paradigma intel inside muchos, cuando piensan en co-marketing, inmediatamente lo asocian a “componentes”, un sector donde los socios son rápidamente identificables y reconocidos. el caso clásico es la asociación de intel con los fabricantes de ordenadores. antes de 1991, intel vendía sus chips directamente a los fabricantes, no a los consumidores. Cuando se percató de la importancia que los chips habían adquirido en los ordenadores personales, decidió que era hora de comunicarse con los consumidores finales. así se generó la idea de “intel inside”. marcas como dell y Compaq aceptaron el ofrecimiento de dinero para co-marketing hecho por intel para aquellas firmas que incluyeran el logo “intel inside” en sus publicidades. Hasta hoy, más de 2.700 fabricantes de ordenadores han invertido en el programa una cifra superior a los 7.000 millones de dólares y la notoriedad de la marca es tal que contar con su logo en los ordenadores es símbolo de calidad y garantía de venta. 35

  36. INNOVACIÓN: Nuevas oficinas low cost

    innovación alquiler, luz, agua, teléfono, internet, seguridad, limpieza… cada mes las empresas tienen numerosos gastos fijos que suponen una auténtica carga en momentos donde hay que apretarse el cinturón. una manera de evitar este peso es alquilar un despacho en una oficina compartida o business center. por lola fernÁndez imÁgenes: jonathan alonso Perfect Business room (PBr) es el nuevo centro de negocios que la cadena hotelera Room Mate ha abierto en Madrid. Está en una de las mejores zonas de la capital, la calle Velázquez, y sin embargo, su precio es muy asequible. Las posibilidades de contratación son múltiples: por horas, días, semanas, meses o años, según las necesidades de cada cliente. Y en cuanto al precio, por Juan José Pérez Hume Presenta Perfect Business room nuevas oficinas low cost 36

  37. innovación ejemplo, una mesa de despacho en un espacio compartido cuesta 650 euros al mes. Si lo que se busca es un despacho propio, existen dos posibilidades: un despacho para una persona (800 euros al mes) o un despacho para dos personas (1.100 euros mensuales). Cualquiera de estas opciones incluye el puesto de trabajo amueblado (mesa, silla, estanterías y armarios), cuatro salas de reuniones disponibles, secretaria bilingüe, línea de teléfono, Internet de alta velocidad con Wi-Fi en toda la oficina, fax, impresora, escáner, acceso 24 horas.... y todo desde el minuto uno. Otra modalidad muy interesante es la oficina virtual, que permite la domiciliación de la sociedad, un número de teléfono y la atención telefónica desde 60 euros al mes. “En cuanto al precio, lo mejor de contratar una oficina en nuestro business center no es sólo la excelente relación calidadprecio, sino que desde principios de mes trabajo y ofrecerles un espacio funcional y atractivo donde les resulte agradable venir a trabajar” garantiza Juan José. La , prueba de que este concepto de negocio funciona es que en menos de medio año han conseguido una ocupación del 70%. Las compañías que se han instalado allí sabes lo que vas a pagar a finales”, asegura Juan vienen de sectores como el marketing, la José Pérez, director general de PBR. consultoría, las finanzas e incluso la moda. Pero no sólo tienen como actitud room mate Nada más salir del ascensor PBR son oficinas clientes a firmas afincadas en Velázquez 50, sino también y pisar la moqueta del hall modernas, poco a empresas cuyas sedes de entrada de PBR se percibe convencionales, están en otros lugares pero el aire inconfundible de la agradables y deciden acudir a un centro cadena hotelera dirigida por a un precio de negocios para celebrar Enrique Sarasola: un espacio interesante reuniones, presentaciones de agradable, colorido, positivo y marca o cursos de formación. lleno de luz. Pero además de este novedoso diseño, a cargo del estudio de oPortunidad de neGocio arquitectura de Tomás Alía, en PBR se aprecia Es evidente que los centro de negocios la actitud Room Mate: personas cercanas, no los ha inventado Room Mate, ni resolutivas, siempre con un sí por respuesta. tampoco son los únicos en Madrid; sin “Nos gusta que nuestros clientes se sientan embargo, se han esforzado por dar una como en casa, por eso queremos facilitarles el vuelta de tuerca más a este negocio y ofrecer espacios modernos, agradables y poco convencionales a un precio muy interesante. Verdaderos “trajes a medida” para empresarios que busquen una reducción de costes del 60% en los gastos de oficina. O bien una solución ideal para profesionales emprendedores que inician su propio negocio y necesitan un espacio de calidad con una imagen de primer nivel y a un precio razonable. La idea de Room Mate es seguir abriendo business centers en zonas exclusivas de grandes ciudades y en un plazo de cuatro años tener 15 Perfect Business Room operativos. “En cuanto consolidemos el primer PBR, comenzaremos la expansión nacional e internacional, porque creemos que es un sector con gran potencial de crecimiento”, apunta Juan José. 37

  38. EVENTOS: “Vender hoy”, todas las claves en un evento único

    eventos Fórum mundial de marketing y Ventas “vender Hoy”, todas las claves en un evento único Marketing, Marcas, clientes y ventas. HsM logra reunir en sólo dos días a las Mayores autoridades Mundiales en cada una de estas áreas. una cita ineludible para los directivos que apuesten por el futuro en época de turbulencias. por lorena p colturi . marketing + marcas + clientes + Ventas cuándo: 17 y 18 de noviembre. dónde: eurostars madrid tower, madrid. qué: en su sexta edición, el Fórum mundial de marketing y Ventas pone a su alcance dos días en los que podrá buscar, conocer, definir y ejecutar la estrategia que hace falta para vender en tiempos de crisis. por qué: ofrece a los ejecutivos las herramientas y los recursos para hacer de esas dos funciones críticas en toda empresa el factor determinante de su ventaja competitiva. para quién: todos aquellos directivos que apuestan por la innovación constante y creen en la velocidad de acción. “Hoy Hay que correr más rápido para estar en el mismo lugar”. Esta frase de Philip Kotler se impone en estos momentos más que nunca. En un contexto de inevitables cambios e incertidumbre, sólo saldrán reforzadas aquellas empresas que hagan gala de su flexibilidad y rapidez de acción, que crean y ejerciten la innovación constante... En definitiva, que apuesten por el futuro. Conscientes de ello, HSM pone a disposición de los directivos españoles la sexta edición del Fórum Mundial de Marketing y Ventas. Dos días en los que los ejecutivos de vanguardia tendrán a su alcance todas las herramientas necesarias para hacer de estas dos 38

  39. eventos áreas, críticas en toda compañía, la clave de su ventaja competitiva. Todo ello de la mano de cuatro gurús reconocidos como las mayores autoridades mundiales en sus campos. cuatro gurús para cuatro áreas “Vender hoy”. En momentos de incertidumbre, todas las miradas se dirigen inquisidoras a analizar la eficacia del plan de marketing y los resultados de su fuerza de ventas. Porque gestionar y vender en una era de turbulencias es un arte que se puede aprender, el Fórum Mundial de Marketing y Ventas trae consigo la mirada de cuatro de los más prestigiosos profesionales. mundo, desvelará las claves para Ellos serán los encargados, los días crear y mantener marcas poderosas. 17 y 18 de noviembre en Madrid, de De eso aprendió, y mucho, en su brindar a los asistentes todos los paso por compañías tan importantes recursos para transformar en realidad como Procter & Gamble o Pepsi. la afirmación “toda recesión trae Sus ideas, su visión y su intenso trabajo consigo nuevas oportunidades”. de análisis han convertido a Don Sobre cómo ajustar los planes de Peppers en referente indiscutible de marketing en tiempos difíciles, y cómo la gestión de clientes. Es consultado gestionar la crisis estratégicamente y por numerosas empresas, medios y evitar hacer recortes generalizados, no entidades, entre las que se encuentran hay mayor autoridad que Philip Kotler. empresas que figuran en Autor de las obras más la lista Fortune 500. De importantes en esta área, Gestionar su boca, los directivos vendidas en 58 países, ha y vender entenderán el poder que recibido innumerables en una época una estrategia enfocada distinciones y premios de turbulencias en el cliente tiene a por su contribución la hora de innovar. es un arte al Marketing. De su Por último, y en un mano, los directivos que se puede área crítica como aprenderán por qué la aprender Ventas, Juan Mateo diferenciación puede ser Díaz utilizará sus más de 24 años una clave de supervivencia en de experiencia en la consultoría de tiempos de dificultad y cómo lograr formación y ventas a nivel mundial la sostenibilidad a largo plazo. para desgranar la propuesta de Hoy más que nunca se necesitan valor como base de la estrategia grandes ideas y grandes marcas. Kevin comercial. Mateo Díaz es presidente Roberts, CEO mundial de Saatchi y socio fundador de TRAINING LAB y & Saatchi, una de las agencias de presidente de The Golf University. publicidad más reconocidas del de la mano de los mejores: philip kotler, keVin roberts, don peppers y juan mateo díaz… Vende hoy: conoce, crea y captura a tu cliente. conocerles mejor es el secreto para agregar valor. un buen negocio genera un cliente satisfecho. aumenta las ventas, convirtiendo el riesgo en oportunidad. encuentra esa oportunidad en un mercado en constante cambio. eXplora nuevos mercados. mejora la forma de comunicarte con tus clientes. conoce las claves para convertir tu marca en un referente. el liderazgo es acción, no posición. deFine los pasos a seguir para consolidar una estrategia competitiva. 39

  40. es todo lo que necesitamos para hacer GANAR MUCHO DINERO A SU EMPRESA Sabemos que el tiempo es oro. Por eso le vamos a mostrar de forma rápida como podemos ayudarle ahorrando en su producción gráfica. DE SU TIEMPO ” 8 Descuento garantizado por contrato Nuestro método es así de sencillo y se trata de una simple resta Ponga en esta casilla cuánto se gasta en producción gráfica - 15% = info@enlaze3.com Calcule aquí el resultado ahorrado trabajando con nosotros Como verá el tiempo perdido es poco y sin embargo el beneficio mucho, póngase en contacto con nosotros en y empiece a dejar de perder dinero en producción gráfica. Si además quiere recibir la revista Best Resources solicítela en www.enlaze3.com o llamando al 902 35 53 35. CONSULTORÍA, OPTIMIZACIÓN, RENTABILIDAD EN PRODUCCIÓN GRÁFICA 902 35 53 35 • www.enlaze3.com

Para visualizar correctamente esta página es necesaria la última versión de Adobe Flash Player y tener habilitada la ejecución de javascript en su navedador